摘要：零售商业竞争的根本在于顾客满意度。国内很多零售企业对此重视程度还远远不够。针对于此，本文对零售业顾客满意度进行一般的探讨，希望为本土超市提高顾客满意度提供一定的参考借鉴作用。
关键词：零售业；满意度；测评；策略
中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）01-0213-01
一、问题的引入
顾客是企业的市场支持体系，是企业的生存根源，没有顾客，企业就失去了存在的土壤。因此获取新顾客，留住老顾客，不断提高顾客占有率，既是企业实现其经营目标的手段，也是企业开展营销活动所不懈追求的目标。而要实现这一切关键在于提高顾客满意度。美国一位管理学教授提出，企业的竞争优势包括质量、价格、成本、服务等方方面面，但是这一切只有围绕着用户满意度来运行才是有效的。否则，即使你在其他方面做得再完美，只要用户不满意，或用户满意度不高，企业就难以立足。
零售业是经济运行中和老百姓的生活息息相关的行业之一，而超市又是其中最为突出的业态。自2003年1月1日起，我国已取消了外资零售企业在地域，开店数量，控股比例方面的限制，一些已登陆中国的国际零售巨头纷纷提升在华发展速度，在一直以百货业态为主导的中国零售业掀起一股超市，尤其是大型超市的发展浪潮。因此本文就如何提高超市顾客满意度进行了一定的探讨。
二、顾客满意度理论
(一)顾客满意定义。顾客满意的定义是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。他包括两个方面：一是特定交易的顾客满意，即顾客对于某一件产品或某一次服务遭遇的经历评价；二是累积的顾客满意，即顾客对某一产品或者某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价。
(二)顾客满意度测评的意义。顾客满意的核心是让顾客有良好的条件与渠道来提出真实意见的机会，以判断当前服务中存在的主要问题，使企业知道在哪些方面亟需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的顾客满意调查，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。
1.顾客满意既是企业的出发点又是落脚点。任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并让其乐于接受。这就要求企业了解顾客需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求——再精美的产品，顾客不需要，也不会得到顾客的认可。2.顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力。在采取各种措施做到令顾客满意的同时，企业也获得许多具有竞争力的、导致企业长期盈利的优势。3.顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。满意的顾客不但忠诚，而且这种忠诚能够长期保持，他们不大可能转向其它产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围对企业保持忠诚，这给企业提供了缓冲困难的时间，最大限度降低对企业产生的影响。4.顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化。顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化并去满足不断产生的新需求，是许多企业在发展中遇到的问题。顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义。因为，以令顾客满意为目的的企业，由于平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化，而且满意的顾客一般也会给企业改变做法的时间。
三、提升顾客满意度的策略
(一)顾客的满意度，有两个层面：一是行为意义上的满意度，二是经济意义上的满意度。行为意义上的顾客满意度是消费者在历次购买活动中逐逐渐积累起来的连续的状态，是一种经历长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。据研究：企业的顾客服务处于一般水平，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。
对顾客的满意度，如果从量化的指标来看，笔者认为从如下四个方面来考虑；一是与产品有关的满意度指标：产品质量，产品利益(功效)，产品特色，产品设计，可靠性，性价比等；二是与服务有关的指标有：保修期，送货，顾客抱怨处理，维修和问题解决等；三是与购买有关的绩效指标：礼貌，沟通，获得信息，交易，时间等；四是行业特殊的指标如——保健品：服用方便，口感好；银行：迅速更换丢失的信用卡；家具：放到位的搬运服务；企业结合行业和企业的实际，针对不同顾客关注的指标有针对性地进行改善，从而提高顾客的满意度。
(二)由于服务的无形性，与消费的同时产生和消逝，因而质量的高低不仅与服务提供者有关，还与服务接受者的心情，偏好等有关。因此，在提高服务质量过程中，一是要有科学的标准。如窗口的设计与排队等待的限度；如在商场，外部需要不挡客的感觉，显得大方，轻松，小吃不贵，中低挡价位等等；有家庭的感觉，能够愉快购物，享受服务；货物的摆放应该方便，开架式，触手可及；拥有贴心周到的服务。二是使无形服务有形化。通过对服务设施的改善，对服务人员的培训与规范等等措施来使无形服务有形化。三是使服务自助化，自动化。随着顾客DIY需求的强烈，通过自动，自助的方式来提高顾客对个性化方面的满意。四是对服务过程的透明。增强消费者消费的信心，满足消费者对服务过程的好奇，从而提高了消费者满意度。五是实施服务补救，当因在某方面出现服务不满意时，应迅速查找原因实施服务补救，快速的补救措施不仅可以提高顾客满意，而且还提升了企业的形象。
四、总结
实施顾客满意度战略是企业发展的必然趋势，也是中国零售业快速发展有效途径之一。中国零售企业都不是跨国零售巨头等量级的对手，而资本积累和品牌树立以及管理水平提升等等都不是一蹴而就的事情。但是全面开放已经迫使国内零售企业与跨国零售巨头同台竞技。要克服劣势就要充分发现和发挥自己的比较优势，通过提供高性价比的商品，快捷的配送服务，方便舒适的购物环境等，提高顾客满意度，派生出资本品牌等方面的新优势，才可能提高企业经营的安全度。
参考文献：
[1]菲利普•科特勒,著,梅汝和,等,译.营销管理(第九版)[M].上海人民出版社,1999,10.
[2]肖丽.顾客满意度评定方法初探[M].企业管理,2008,7.
作者介绍：汪国平（1963-），男，湖北黄石人，讲师，发表过多篇论文，主要从事企业经济管理方面的研究。