【摘 要】：苏州是著名的历史文化名城和国家重点风景旅游城市，自古以来被人们誉为“园林之城”，其盛名享誉内外。随着苏州旅游业在全国范围内影响力的提高和苏州经济的发展，人们对旅游的需求量大大增加，研究和探讨苏州旅游业发展的现状、趋势及对策，具有十分重要的意义。本文在分析苏州旅游市场的现状以及发展中存在问题的基础上，提出了对今后苏州旅游市场发展的具体措施和思路。
【关键词】：苏州；旅游；发展
苏州位于长三角东南部，拥有众多旅游资源，长期以来一直被誉为“人间仙境”，更是全国著名的古典园林旅游地。随着旅游业的发展，交通、购物、酒店、饮食等旅游配套设施都已较具规模，初步形成了适合观光、体闲度假、商务洽谈、购物以及体育、会议、政务旅游的现代化旅游格局。本文意从苏州旅游市场开发的角度对苏州旅游发展的现状进行描述并加以分析，揭露现在发展中存在的问题，并且提出相关的有力措施，从而展示苏州浓厚的历史文化底蕴，使苏州旅游业更快更好的发展。
一、苏州旅游开发的现状
（一）处于发展的关键时期
被誉为“人间天堂”的苏州有着2500多年的悠久历史，由此可见，苏州确实是一个文化底蕴非常深厚的城市，旅游业的发展已经具备了较好的基础，有着巨大的潜力和十分广阔的发展前景。要清醒的认识到，现在苏州旅游业振兴正处在一个关键时期：
1.旅游市场拓展空间大。在国际、国内旅游需求快速增长，长江三角洲旅游市场持续扩张的背景下，苏州将面临巨大的旅游市场。
2.旅游产业在经济发展过程中的地位和作用日渐重要。在市场经济快速发展的大背景下，旅游产业的发展受到更多的重视，提升苏州中心城市的集聚、辐射和带动功能，必将强化旅游业成为第三产业的"龙头"地位。
苏州市是“中国著名的历史文化名城和旅游城市”，因此她将旅游业定为国民经济的重点支柱产业。21世纪以来，苏州市牢固确立"大旅游"的战略思想，努力发挥苏州独特的旅游资源优势，积极营造良好的旅游环境，在全市国民经济和社会事业快速发展的同时，苏州旅游业也取得了持续强劲发展的良好态势。2001年旅游业就成为了全市经济的新的支柱产业。9年后的今天，这一经济支柱的地位便更加巩固了。
（二）步入可持续发展正轨
苏州市政府在建设发展过程中，为了达到保护苏州古城及古典园林风貌的目的，作出了保留旧城区、建设新城区以及工业园区的决定，从而使苏州古城、古典园林这些珍贵的历史文化遗产得到了充分保护，也让苏州旅游踏上了可持续发展的道路。
苏州贯彻“重点保护、合理保留、普遍改善、局部改造”的方针，对古城分期分批进行修旧如旧的改造和整体整治。并且在古城西面建设总体规划为53平方公里的苏州新区，在古城东面与新加坡合作开发建设总体规划达到70平方公里的苏州工业园区，形成了“古城居中、东园西区、一体两翼”带状城市格局，为保护古城和现代化新型城市的建设创造了良好的发展空间。
新城的建筑也即将融合地方特色和时代精神。色彩以黑色、白色、灰色为主，古朴淡雅、整体和谐，在建筑材料和空间处理上和传统风格相呼应，新城区和古城的内在神韵得以匹配。
苏州本土百姓说，现在我们有三个苏州：老苏州、洋苏州和新苏州。由此可以看出，苏州呈现出三种文化形态：传统的吴文化，欧美日兼有的外来文化以及外来人口带来的区域文化，多元文化相互交融，使苏州文化面向全国，面向世界。
苏州旅游业在改革开放30多年来积累了很好的基础，现在恰逢经济增长方式必需转变，需要深入学习实施科学发展的有利时机，旅游业怎样乘势而上，发展呈苏州经济增长的发动机，成为引领社会发展的产业，在今年“双保、双促、双转”城市发展中做出更大的贡献，因此旅游业战略的发展就显得更为重要。正是它促使苏州旅游步入可持续发展的正轨。
（三）在旅游产品开发上具有地方特色
21世纪的城市又应当是魅力的城市、文化的城市、和谐的城市。城市的魅力在于城市的历史，在于特色，在于个性。“上有天堂，下有苏杭”，苏州是一个非常美丽的城市，江南富庶地中最典型的就是苏州这座城市。2500多年来苏州能够保持了江南的传统历史风格，这在中国城市中是不多见的。苏州的古典园林、昆曲、评弹等众多的人文，都充满着非常典型的江南城市的个性。而今日苏州中心城市东部体现现代化、国际化水平的“洋苏州”，西部既传承古城文脉、又体现现代化新城气息的“新苏州”，与古城区保持传统风貌和古城特色的“古苏州”，又像双面绣一样天衣无缝地结合在一起，让大家可以从不同的层面、不同的角度看到不同的方面。这正是迈向现代化进程的苏州城市的无穷魅力所在，及其应该展现给世人的现代风采。
可是，虽然苏州旅游得到了很好的开发，还需要在此基础上深度开发，使苏州更快更好地发展。
二、苏州旅游发展中存在的一些问题
苏州的旅游资源极为丰富，在很多方面具有独一无二的优势，但苏州旅游业发展无论其规模还是其水平都与之资源优势不相称，旅游产业发展中还存在着诸多的问题和矛盾，必须引起高度重视，制出具体措施。
（一）旅游产业的发展欠缺整体规范性
旅游产业在促进苏州地区经济发展的过程中发挥着重要的作用，但是其产业地位却并没有得到足够的重视，而且没有形成以旅游产业为中心的新格局。例：苏州乡村旅游的推出，虽已经有了一定的起色，但常常因为管理的不规范让一些游客望而却步，或投诉无门。还有就是旅游业中的三大支柱产业，旅行社、旅游交通、旅游饭店，三者之间相互促进得不够，从而造成有些地方接待能力跟不上发展，这就会对这个城市的形象有一定的影响，从而带来负面的口碑效应。
（二）旅游产业结构欠缺合理性
1.产品结构单一
很长一段时间以来，苏州的旅游产业发展主要以传统的旅游形式为主，而市场经济条件下文化型、度假型的新型旅游产业还没有得到足够的发展空间，这与国际旅游产业的发展还存在着一定的差距，而影响苏州旅游产业发展的主要因素，就是产品结构的单一性。目前，在苏州旅游资源的开发过程中，仍然过多的种植自然旅游资源的开发，却忽略了人文旅游的发展，而且在人文旅游资源开发的过程中也将更多的精力放在了历史资源的开发方面，却忽略了民俗、民风资源的开发，无法适应多样化游客的需求，这也使得苏州旅游产品结构呈现出单一化的特征。通常游客只需要一两天，就可以将苏州的全貌尽收眼底，而且旅游产业周边餐饮、住宿等行业的拉动作用不大，对生态资源也产生了一定的影响，导致苏州旅游产业的持续发展受到影响。
2. 产业布局存在扎堆现象
2009年，吴中地区接待游客1250万人次，旅游总收入105亿元。我们在取得成绩的同时也发现诸多问题，具有深厚文化底蕴的苏州在发展文化产业方面意识薄弱，政府引导力度不够，群众参与性不强，部分文化产业没有做深做细。2010年，上海世博会的召对开带动长江三角洲的经济文化的发展会有很大的影响，吴中区应该加强旅游总体规划，积极对接上海世博会，重点发展太湖休闲度假游、水乡古镇休闲游、乡村田园逍遥游、江南文化体验游。同时，加快推进光福快乐之乡、太湖湿地公园二期等重点项目建设，推进光华文化创意产业园、中国工艺文化城、胥口文化创意产业园等十大文化产业集聚区建设，大力发展民间工艺、创新创意、人文传播、影视娱乐等4大重点产业门类。
（三）旅游产业的综合实力缺乏竞争性
1.苏州园林、古城的独特旅游资源对于苏州旅游产业产生了很大的形象吸引力，但是这种传统的旅游资源如果不进行开发和发展，就无法持续发挥其在旅游产业发展中的作用。近些年来，虽然苏州地区在旅欧资源的开发和整合方面不断加大了力度，力求开发更多新的、具有特色的旅游景点，但是在吸引不同游客观赏需求的方面却无法达到理想的效果。
2.全市旅游业呈现出“散、小、弱、差”的状况，没有大旅游区的规划和概念。其中多数旅游企业的市场竞争不强，经营管理落后，企业缺乏活力，熟悉法律法规和国际惯例的人员不多。旅行社是旅游产业发展的实体，也体现苏州旅游产业发展水平的一个主要影响因素。目前，旅行社的数量众多，规模差异很大，而且旅行社市场规范性不强，地方保护主义现象普遍存在。而且很多旅行社都缺乏参与国际竞争的实力，在人员队伍素质方面也存在着参差不齐的问题，而且导游的流动性较大，人才匮乏，这些问题都对苏州旅游产业的发展产生了不同程度的影响。
三、苏州旅游进一步开发的具体措施
（一）整合资源，形成特色，再造苏州旅游新品牌
要使苏州成为中国首批最佳旅游城市，成为国际一流、全国著名的旅游目的地，成为国际首选，国内必选的旅游度假胜地，成为具有国际竞争力的旅游强市，我们必须严格按照旅游总体规划的要求，立足当前，着眼长远，狠抓落实，创出苏州旅游新的特色和品牌。
1.以建设旅游强市为目标，认真实施苏州市旅游总体规划。
最近，苏州市政府批转了指导今后一个时期加快旅游强市建设的大纲--《苏州市旅游总体规划》 。规划行政部门首先应该向全社会大力宣传旅游总体规划，通过新闻媒体、举办专题活动等各种形式，全方位、多层次地做好规划的宣传工作，使各行各业，全体市民都了解苏州的旅游总体规划。其次要认真抓好《规划》的实施。加强对规划执行的领导，要将旅游规划作为区域总体规划和旅游业发展的重点工作来抓；要严格按照有关法规办事，强化规划的权威性。要按照总体规划的要求，实施有效的行政管理，将规划的指导思想真正落到实际中去。同时，还要加强对各市、区及景区旅游规划的指导，确保全市旅游规划各分区规划的统一与衔接，使全市旅游资源得到有机整合。要按照建设旅游强市的目标，大力提高城市旅游功能，强化各要素建设，同时还要高度重视旅游资源的保护与利用，真正使苏州成为具有国际竞争力的旅游城市。
2.开发一批具有综合竞争力的精品旅游产品，对旅游资源进行重新整合。从旅游产业发展的角度来说，越来越多的旅游产品开发注重商业与休闲、人文与自然同盛，因此，要促进苏州旅游产业的快速发展，就要从旅游产品的挖掘和整合出发，打造出一批具有综合竞争力的旅游产品。北方游客性格粗狂，对于充满江南气息的苏州园林兴趣不但，但是对于苏州地区独特的山水分光却情有独钟；国外游客对于苏州的民俗文化则更加关注，他们对于苏州的丝绸、刺绣等旅游文化产品的兴趣更大；而对于路过苏州或者是参与商务活动的游客，则可以通过休闲娱乐项目的建设，为游客提供舒适的度假区。通过多元化的产品开发策略，满足不同人群对苏州旅游的需求，可以增强旅游产品的核心竞争力。
3.挖掘苏州旅游文化的内涵
文化是旅游产品的灵魂，只有充满文化内涵的旅游产品，才能提高旅游产品的档次，增强旅游产品的核心竞争力，因此，对于旅游产品文化内涵的开发是当前苏州旅游产业发展的一个主要方向。苏州是吴文化的发源地和聚集地，因此苏州可以充分加大对吴文化的开发力度，深入挖掘吴文化的深层内涵，将文化内涵渗透到旅游产品的开发与促销活动中，这样可以使旅游产品更具独特的文化韵味。苏州拥有丰富的历史文化资源，可以通过现代化手段对其进行开发与整合，进行深层次的挖掘，可以有效的促进苏州旅游产业的持续发展。
（二）拓展空间，优化环境，再展苏州旅游新魅力
随着全球经济一体化趋势的不断增强，苏州旅游产业也逐渐走入到国际市场，这就要求苏州必须要进一步的扩大旅游产品的竞争力，充分利用自身丰富的旅游资源，增强其特色吸引力，为游客打造充满亲和力和人文内涵的旅游产品，打造具有独特魅力的苏州旅游项目。
1.扩大影响力
为了进一步的扩大苏州旅游产业的影响力，必须要充分运用品牌效应。通过对现有的旅游产业结构进行调整和整合，构建一批具有专业特色的、高标准的旅游项目；通过旅游项目体现苏州地区独特的文化内涵和历史风韵，同时将历史文化融入到现代城市建设中，将苏州打造成一个具有丰富文化价值内涵的旅游城市。同时，加快利用旅游产业带动苏州经济发展的脚步，充分发挥旅游产业在经济发展中的影响力，通过旅游带动地方经济发展。
2.增强吸引力
苏州要充分挖掘深厚的历史文化旅游资源，以吴文化和江南水乡神韵为主题，整合旅游产业和产品，形成全市发展旅游的合力，营造大旅游氛围，与江浙沪密切协调和合作，拓展以苏州市区为中心，以环太湖旅游区、水乡古镇游览区和其他县（市）新的增长点的市域旅游空间格局，开发形成以"三古一湖"旅游精品为主体，以休闲度假为导向的特色旅游产品的体系，创造一个极具吸引力的集现代娱乐湖光山色和度假休闲为一体的旅游胜地。
3.营造亲和力
旅游产品的开发不仅仅是为了满足游客的观赏需求，同时也需要从食、行、住、购物等多个方面进行全面的考虑，才能从根本上加快旅游产业的发展，而这就需要为游客打造具有亲和力的旅游环境。为了满足苏州地区游客的多样化特征，要努力满足不同的游客，让来自于不同地区、不同城市的游客都能在苏州感受到最佳的旅游体验。一方面要从硬件设施方面 进行完善，加强基础设施的建设，为游客提供舒适的休息和购物的场所；另一方面要加强人员素质的培养，为游客提供优质的服务。另外，坚持以人为本的城市理念，改善苏州城市形象，着力建设好交通体系、政策扶持体系、信息网络体系、生态环境支撑体系、旅游人才体系等社会服务体系，努力营造具有亲和力的旅游人文环境。特别是要重视抓好水环境的整治，使苏州成为名副其实的“东方水城”。
4.丰富想象力
想象力是营造城市魅力的重要因素。如果一个城市发展具有极大潜力和灿烂前景，那么城市未来发展远景就将比城市目前状况产生更大的魅力。事实上人们对苏州的了解是十分有限的，在大部分人心目中的苏州只是一个粉墙黛瓦、小桥流水、园林人家的传统形象，那么苏州能否凭借这样的形象稳固占有市场、开拓潜在市场呢？这是值得研究和思考的问题。苏州在变，从水乡、古镇，从古城、园林，从建设中的园区、新区都已经变得生机勃勃。因此，在延续苏州历史的同时，充实苏州新形象的内涵，使来苏州的中外游客，在体验变化、跨越时空中获得最成功的经历，从而形成一个完整、丰富的旅游形象是十分必要的。通过十年、二十年的建设，把整个苏州变成一个大园林。
以上是对苏州旅游发展的一些观点及思路，总之，新形势赋予苏州市旅游业发展的新使命。当了解了苏州旅游业发展的现状、趋势及对策以后，要积极把握当前旅游业发展的良好时机，充分发挥苏州发展旅游业的优势，加强旅游业同各相关行业之间的联合、协调和开拓，建设有自己特色的魅力苏州，从而将苏州建设成为具有国际竞争力的旅游强市，推进苏州经济与社会事业的更大更快发展。
【参考文献】：
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[2] 于学谦：《现代旅游市场经营学》，旅游教育出版社，2004年。
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[5]《现代苏州》半月刊，《现代苏州》杂志社，2007年2月。