陈西蕊,胡宁芳,王 浩
(西安文理学院 历史文化旅游学院，西安 710065)
满意度是游客对旅游目的地的期望与在当地旅游体验比较而形成的满足感[1]；
也可以认为是旅游者对旅游投入与旅游收获比较的感知价值[2].满意度是有层次的，Hughes将满意度划分为非常满意、很满意和满意三个等级[3].游客满意度的形成机理目前尚无定论，影响因素众多，因此，满意度的评价十分复杂[2].目前，国内外游客满意度评价的方法大致可以分为三类：定量测算、定性分析及定量测算结合定性分析.随着计算机、互联网技术的发展，SPASS、DEA等大型数据处理软件与工具的开发应用，数据的收集与处理更为快捷，因此，定量分析的方法受到学者们的普遍青睐，已开发应用的满意度定量测算模型或者方法多达数十种：其中，国外最常见的是结构方程、绩效模型、重要性-绩效模型IPA(importance-performance analysis)等等[2]；
国内除了借鉴上述国外学者开发的满意度测算模型外，其他常见的方法还有熵权法、TOPSIS(理想解)法、因子分析法、回归分析法、灰色关联分析、模糊综合评价、DEA(投入产出)模型等[4-11].
满意度定量测算数据主要来自问卷调查，但由于调查问卷发放的随机性，即使是在样本信度符合要求的条件下，评价结果的理论解释力度也受到一定的限制，需要定性的方法补充与验证.因此，本研究采用定量测算与定性分析相结合的满意度评价方法.
翠华山景区位于西安市南部秦岭山脉北麓，距离西安市区仅23 km,在西安市长安区太乙宫镇辖区内，交通便捷，旅游区位优势突出.翠华山是山崩形成的地貌景观，石海、洞穴、堰塞湖等山崩地貌类型较为齐全.景区山崩形成的单体石块千姿百态，拟人拟物，惟妙惟肖，具有较高的观赏价值；
残存的山峰危岩峭壁，难于攀登；
山崩落石相互叠加、支持构成奇妙的洞穴景观；
堵塞河道则形成堰塞湖.翠华山景区堰塞湖以天池、甘湫池和水湫池最为著名，青山秀水相映，风景宜人.景区总面积32 km2,是秦岭终南山世界地质公园的核心地带，目前该景区已形成天池山崩科普娱乐、翳芳湲生态休闲观光和甘湫池森林健身等三大旅游功能区和一条山崩科普旅游线.翠花山景区开发于上世纪80年代，1992年被林业部评为国家森林公园；
2002年入围国家4A级景区；
2009年,联合国教科文组织，将翠华山列入“中国秦岭终南山世界地质公园”.
2.1 IPA(重要性-满意度)分析法
IPA 分析法(Importance-Performance Analysis)，即重要性—表现(绩效/满意度)分析法.IPA 分析法产生的理论基础是期望差异理论，其基本原理是顾客对于产品与服务的满意感源自顾客对产品与服务属性的重视程度，以及各属性实际表现绩效的对比.IPA分析法有重要性、满意度差距比较分析和四象限分析两种，前者是基础，后者是核心.四象限分析原理如图1所示.在平面直角坐标系中，以满意度为纵轴，重要性为横轴，两轴交点为满意度和重要性均值.由此将图像空间划分为四个象限：第Ⅰ象限为优势区，代表游客重视并对供应方表现绩效感到满意的产品与服务属性；
第Ⅱ象限为保持区，代表游客虽不重视，但对产品供给方表现绩效感到满意的产品与服务属性；
第Ⅲ象限为机会区，代表游客既不重视又对供给方表现绩效不满意的产品与服务属性；
第Ⅳ象限为修补区，或亟待改善区，是游客重视，但对供给方表现绩效不满意的、亟待改进的产品与服务属性.
图1 IPA四象限分析原理图
2.2 山岳型景区游客满意度评价指标
游客满意度评价具有复杂性，除了需选用适当的评价方法之外，评价指标的选取极其关键，对评价结果的有效性有重要影响.从国内外已有的研究成果看，即便是同为山岳型自然风景区，满意度评价指标选取也没有一个统一的标准.因此，在评价指标选取上，本研究从游客的感知需求出发，结合山岳型景区的特点，从景观、环境、旅游活动项目、设施配置、服务和价格6个维度，选取了33个指标，然后征询国内有关专家意见，最终筛选出山岳型景区游客满意度评价指标29个.
2.3 数据来源与处理
研究数据源自问卷调查.调查问卷设计了两部分内容：一是游客基本信息，包括性别、年龄、职业、学历、收入、客源地等等；
二是游客期望(重要性)和游后感知绩效(满意度)的量表调查.重要性和满意度的等级均采用李克特5级量表：5 分代非常重要/非常满意)，4 分为重要/满意，3 分为一般重要/基本满意，2 分为不重要/不满意，1 分为很不重要/很不满意.为了验证定量分析的结果，在实地调查中同时对游客进行随机访谈，以增强定量分析结果的理论解释力度.选择在旅游旺季(3月-11月份)国庆、中秋黄金周、周末和工作日现场发放回收问卷300份，其中有效问卷273份，问卷有效率为 91%.
使用SPSS22.0处理问卷调查数据.采用克朗巴哈系数和Cronbach’s Alpha对调查数据进行效度与信度检验，检验结果显示：克朗巴哈系数为0.853>0.7，sig=0.00，效度检验符合要求;信度检验Cronbach’s Alpha值为0.922，两类指标内在一致性较好，适合做IPA分析.描述性统计分析得到样本人口统计学特征(见表1).
表1 接受调查者人口统计学特征
3.1 重要性与满意度感知比较分析
如前所述，满意度是游客游前预期(I重要性)与游后感知实绩(S满意度)对比而形成的心理状态.游前预期(以下简称“预期”)I与游后感知实绩(以下简称“绩效”)S往往存在差异，差异不同，游客旅游体验的感受不同.若I
若I=S，游客心里平静，既不会抱怨，也没有特别的满足感.为了检验预期与绩效差异，研究使用SPSS22.0软件，采用两配对样本T检验法，检查游客旅游预期与绩效之间是否存在显著差异，计算结果见表2.表中t为统计量，P为显著性水平为α为0.01时的概率.若P<α,表明游客预期与实际绩效差异显著；
若P>α，则表明游客预期与绩效之间不存在明显差异.
表2 翠华山景区指标层重要性与满意程度感知比较表
表2显示：29项评价指标游客游前期望价值较高，重要性均值3.91分，接近重要水平4分；
29项指标重要性均值均在一般重要水平(3分)以上，表明这29项因子都影响到游客满意度，但影响程度存在差异.其中景观特色、景观优美度、生态环境、卫生环境、餐饮价格、门票价格6项指标重要性均值得分在4分以上，约占影响因子的20.7%，游客游前期望很高.翠华山景区位列国家森林公园、国家4A级旅游景区和秦岭终南山世界地质公园的重要组成部分，其独特的山崩地貌景观、优美的湖光山色和良好的生态环境是最具吸引力的竞争优势，因而得到游客的认可；
但从景区实际表现、也就是游客满意度看，却不尽如人意：满意度均值分仅为3.38分，其中景观特色、景观优美度、生态环境、环境卫生设施、游览线路设计、导游咨询服务的满意度得分在3.50分以上，均值大于4分的仅有生态环境条件一项，说明游客对景区发展有重要影响的因子满意度仅为20%；
其余22个指标，满意度值介于2.98～3.37之间，处于不满意和基本满意之间.
从旅游预期(重要性)与景区表现绩效(满意度)两配对样本T检验计算结果看，29项指标中，除旅游活动项目的教育性、安全性和旅游线路设计合理性的概率P大于0.01，差异不明显外，其余26项指标P值均小于0.01，重要性与表现绩效满意度差异明显，表明景区游客满意度低于游前预期，景区旅游产品与服务不能满足游客需求.其中以旅游活动项目的独特性、教育性、标识系统设施、通讯设施、安全设施、公共休憩设施、服务效率、餐饮价格、门票价格、住宿价格、旅游商品和交通价格12项最为突出，重要性与满意度均值差大于0.5分，景区需要改进的事项较多，其中旅游活动项目、服务水平、性价比等方面的问题尤为突出.
3.2 重要性与满意度IPA象限分析
翠花山景区游客预期(重要性)与游后感知绩效(满意度)IPA四象限图见图2：满意度为纵轴，重要性为横轴，两轴交点为原点，原点坐标分别为重要性和满意度均值3.91和3.38；
两轴相交将图像划分为四部分(象限)，29个指标游客感知重要性I与满意度S均值交点分别落入四个象限.
图2 翠华山景区游客感知重要性与满意度IPA分析图
第Ⅰ象限为双高区，也称优势区，既有高重要性又有高满意度.落入第Ⅰ象限的指标主要有景观特色、景观优美度、生态环境、卫生环境和环境卫生设施5项，占全部指标的17.2%，主要集中于景观与环境要素，表明游客对于景区景观与环境旅游预期价值高，重要性均值在3.91以上；
而景区的实际表现，即游客满意度也在总体满意度均值(3.38)以上，游客较为满意.但从之前的分析知道，以上5要素的游客满意度仍然低于游客预期(重要性)，并未带给游客愉悦的满足感，满意度水平不高，除生态环境游客满意度均值在4.0满意等级以上之外，其余四要素满意度等级处于较低水平.
第Ⅱ象限为保持区，也称过度表现区，具有低重要性和高满意度.落入第Ⅱ象限的指标有人文环境与导游、咨询服务两项，占全部指标的6.9%，是游客游前预期不高，重要性表现低于均值，而景区实际表现绩效(满意度)高于均值的事项.游客从常住地来到陌生的旅游景区，往往会产生种种不安的情绪；
因此，热情好客的景区居民，周到细心咨询与导游服务，可以平复、减轻游客不安.
第Ⅲ象限为机会区，也称双低区，具有低重要性和低的满意度.落入第Ⅲ象限的指标共12项，包括旅游活动项目的多样性、教育性、娱乐性、游览线路的合理性，住宿服务、交通服务、服务态度、服务效率、投诉处理、安全设施及旅游商品价格等，主要集中在景区旅游活动项目和景区服务两方面.第Ⅲ象限是游客预期(重要性)和景区实际表现绩效(满意度)值均低于均值的区域，这是景区发展的机会区.比较这12项指标的重要性与满意度值发现：12项重要性指标均值均在3.6以上，游客旅游预期价值并不算低，而游客感知的满意度值则均低于3.38，游客较高的旅游期望并未得到相应的满足.落入第Ⅲ象限的指标约占全部的41.4%，表明翠华山景区有多项服务内容与事项未能满足游客需求，这既是对景区的挑战，也是景区发展的机会.
第Ⅳ象限为修补区.落入第Ⅳ象限的指标共计10项，占全部指标的34.5%，包括：景观和谐性；
旅游活动项目的独特性、安全性；
引导标识设施、公共休憩设施；
餐饮价格、住宿价格、门票价格和交通价格.具有低满意度和高重要性，10项指标感知重要性均值在3.91以上，感知满意度均值在3.38以下，是当前翠华山景区亟待修补与改善的问题.
翠华山景区游客旅游期望感知较高而满意度感知较低，各项测评指标的游客感知满意度均值都低于感知重要性均值，游客总体上处于消费感知失望状态.比较而言，游客对于景观与环境的满意度感知较高，对景区旅游活动项目、服务和设施的差评较为集中.由此可见，优美风景与良好的自然环境仍然是翠华山景区最为突出的优势；
而旅游活动项目单调、缺乏趣味，各种设施配置落后，服务与管理水平不高是其当前亟待解决或者改善修补的问题，这也是山岳型景区普遍面临的问题[12].
随着旅游经历的丰富，国内游客旅游消费观念日臻成熟、理智，旅游需求呈现多元化、个性化和品质化.山岳型景区要充分利用资源与环境优势，研究游客需求，明确市场定位和目标人群，展开精准营销，以便为游客提供个性化、高品质的产品与服务.以翠华山景区为例：可以将其建设为地区高等院校地质学、地理学、植物学、环境学等专业的教育实习基地；
成为中小学研学旅游基地.作为高等院校的教育实习基地，旅游活动的安排应侧重于科学研究性；
而作为中小学研学旅游基地，旅游活动则应侧重于趣味性和安全性.餐饮服务也不能一味地追求特色而忽略健康、安全、卫生、品质与味道；
旅游商品也不能单纯追求特色、多样，应在品质上下功夫.总之，根据游客需求，提供个性化、高品质的旅游产品与服务，应成为今后山岳型景区发展建设与努力的方向.