曹 裕，陈 欣，李 行
(中南大学 商学院，湖南 长沙 410083)
随着消费者环境意识的增强，产品的绿色环保性能正成为消费者的重要购买标准[1]。Asgari等[2]对6000名消费者进行调查，发现超过一半的人表示愿意为可持续产品支付更多的费用。Liu等[3]证实，消费者可以接受绿色产品33%的溢价。此外，积极开展绿色创新不仅有助于增加消费市场的需求，提高产品销量，对企业的盈利能力产生积极影响，还有助于企业塑造绿色形象，建立良好声誉，实现企业的绿色可持续发展。因此，建立环境友好的商业运营模式已成为制造商的重要选项。在现实生活中，Simplifyber公司通过利用3D技术和纤维素液体制造出环保型服装。LG企业使用不含有害铍的材料生产手机及配件，并使用环保材料和新型生物降解塑料生产家电产品。随着经济的快速发展和消费市场竞争的日益激烈，一些零售商不再满足于仅销售制造商品牌产品，而通过创建自有品牌直接进入市场。如京东引入了京造、京选、佳佰、八享时等多个自有品牌。同时，面对来自市场上制造商品牌的强劲竞争，零售商也逐渐开始重视自有品牌的绿色化问题，加快了其在绿色产品领域的布局，试图通过提供环境友好型自有品牌产品来与国内制造商品牌竞争，并迎合消费者的绿色需求，获取更大的市场份额。例如，作为永辉超市旗下的家居类自有品牌，优颂一直聚焦于绿色环保的家居用品，旗下的高透系列整理箱更是于2020年获得UL环境声明验证标志。亚马逊自有品牌Amazon Aware采用可回收和有机材料来设计和制造所有产品，且均通过了“气候承诺友好”计划。永旺、永辉、家乐福、盒马等多家零售商也相继推出MSC认证的自有品牌海产品。从上述实践来看，绿色产品开发作为产品创新的重要手段和企业增强竞争优势的重要战略，得到零售商和制造商的广泛关注。
然而，由于高昂的研发投资成本，绿色产品的市场价格往往较高[4]。在实际生活中，部分消费者更青睐于相对价格较低的传统产品。加上产品之间的同质性，绿色产品也面临着被传统产品替代的潜在风险，导致企业从绿色产品研发中获得的利润受到侵蚀[5]。显然，制造商传统或绿色的制造模式选择将受到零售商自有品牌策略的影响，而制造商也因其绿色制造策略而增强的品牌影响力挤压自有品牌的生存能力。因此，在当前市场上制造商和零售商存在激烈竞争的现实背景下，考虑产品的替代性，当制造商分别向市场提供传统或绿色产品时，零售商应该选择哪种自有品牌策略才能使得自身利益最大化？产品替代率对零售商自有品牌引入决策有何影响？本文试图研究制造商的制造模式和零售商自有品牌决策两者之间的战略互动，为零售商自有品牌的创建和运营及绿色商业模式的建立提供管理见解。
相关研究分别从绿色产品开发和自有品牌引入两个方面展开。目前，已有学者研究了绿色产品的设计和研发问题。随着消费者环保意识的日益强烈，他们对绿色产品的需求逐渐增加[6,7]。例如，Liu等[8]通过在模型中加入产品绿色度，发现产品绿色度的提升会激励消费者增加支付意愿。Pritchard和Wilson[9]研究消费者对绿色产品的反应及其对母公司声誉的影响，结果表明绿色产品可以改善消费者对母公司声誉的看法。同时，绿色产品的投资和制造可以提高企业的利益[10，11]。董慈蔚等[12]考虑了供应商渠道入侵的情况，研究了不同供应链成员对绿色产品开发投资的策略问题，结果表明，供应商对绿色产品投资能够使得供应链成员的利益达到最大化。金亮等[13]在不同的权力结构模型下研究绿色产品定价和市场入侵的问题，结果表明绿色产品的引入对于零售商来说是有利的。Yang等[14]表明零售商自有品牌的存在可能会激励制造商研发新的绿色产品。Cheng等[15]表明自有品牌开发成本、绿色技术的成本效率和消费者环境意识在决定制造商绩效方面发挥着关键作用。与本文不同的是，上述文献都是关于制造商品牌的绿色产品设计研究，并未涉及零售商对自有品牌的绿色投资。同时，鲜有文献研究零售商自有品牌业务和制造商绿色制造策略之间存在的复杂相互作用。
另外，也有许多学者针对自有品牌引入问题展开了深入研究。首先，零售商是否应该创建自有品牌？大部分学者认为答案是肯定的[16-18]。例如Corstjens和Lal[19]指出，自有品牌可以通过与制造商品牌形成质量差距来提高消费者的忠诚度，从而提高零售商的利润。此外，也有文献研究如何帮助零售商创建自有品牌。Huang和Feng[20]发现，退款保证可以重塑零售商的退货政策，使自有品牌在与制造商品牌竞争时受益。Hiao等[21]建议决定引入自有品牌的公司利用时尚社交媒体作为营销工具。Bauner等[22]表明如果自有品牌与制造商品牌相比存在显著的质量差距，零售商可以降低自有品牌的优惠券价值，以应对制造商品牌优惠券的价值增加。与此同时，大多数研究都表明自有品牌的引入损害了制造商的利益[18,23,24]。对此，林志炳等[25]表明制造商可以通过履行较高水平的社会责任来抵制零售商自有品牌的引入。Amrouche和Yan[26]发现与零售商的广告合作在一定程度上有助于制造商阻止自有品牌的引入。Karray和Martín[27]提出，广告的决策顺序也会影响其对自有品牌引入的作用。与本文不同的是，上述研究大多没有考虑零售商引入绿色自有品牌产品的现实情况，而本文将绿色产品研发融入自有品牌的引入，进一步深入研究零售商不同的自有品牌策略。
综上可知，上述文献都是关于制造商的绿色产品设计和传统自有品牌引入问题的分析，缺乏关于零售商对自有品牌进行绿色投资和研发的研究，同时鲜有文献将这两方面结合起来进行研究。基于此，本文进一步考虑在面对制造商日益激烈的竞争下，零售商提供绿色自有品牌产品的实际情况，构建由单个制造商和单个零售商组成的供应链系统，制造商可以制造传统或绿色产品，零售商决定选择引入传统自有品牌、绿色自有品牌或不引入自有品牌，站在零售商的角度，深入分析制造商的两种制造策略对零售商的三种自有品牌引入决策的影响。
构建由单个制造商(M)和单个零售商(R)组成并由制造商主导的二级供应链，其中制造商可以选择生产非绿色的传统制造商品牌产品(传统制造)，也可以生产绿色环保的制造商品牌产品(绿色制造)，然后以w的批发价格将其批发给零售商。而零售商除了以pn的价格将制造商品牌产品卖给消费者，还可以选择引入自有品牌产品并以ps的价格在市场上销售。在林志炳等[25]研究的基础上，并结合现实中的情况，零售商有三种自有品牌引入选择，即不引入自有品牌、引入传统自有品牌、引入绿色自有品牌。因此，本文研究市场上的制造商采取传统(绿色)制造情形下，零售商不引入自有品牌、引入传统(绿色)自有品牌的决策问题，并对比零售商不同自有品牌策略下，制造商对两种制造策略的偏好。为了便于说明，本文用上标i和j表示这六种不同的情形，其中i=T,S分别表示制造商采取传统制造和绿色制造策略，j=N,P,G分别表示零售商不引入自有品牌、引入传统自有品牌、引入绿色自有品牌；
用下标k=n,s分别表示制造商品牌和自有品牌。本文的假设条件如下：
假设2 如果零售商不创建自有品牌，市场上只有制造商品牌，此时市场需求量为qn=a-pn。依据林志炳等[25]和Shi等[28]研究，在零售商引入自有品牌之后，制造商品牌和自有品牌共同分割了市场规模，如果制造商和零售商同时向市场提供绿色产品，制造商品牌的需求为qn=ra-pn+bps+δ(θn-bθs)，自有品牌的需求为qs=(1-r)a-ps+bpn+δ(θs-bθn)。其中，r表示制造商品牌的市场份额，b表示两种品牌产品之间的替代率，δ为消费者对绿色产品的消费偏好系数。
图1说明了制造商和零售商的相关决策顺序。表1显示本文涉及的参数符号和含义。
本研究分别针对TN、TP、TG、SN、SP、SG六种情形建立模型，研究制造商与零售商的均衡策略和均衡利润。
(一)制造商传统制造
1．TN模型
图1 事件发生序列图
(1)
(2)
表1 参数符号及定义
引理1 在制造商采取传统制造且零售商不引入自有品牌策略下，存在唯一均衡解：
显然，在TN情形下，制造商品牌的价格和市场销量均只受到潜在市场规模的影响。
2．TP模型
(3)
(4)
引理2 在制造商采取传统制造且零售商引入传统自有品牌策略下，存在唯一均衡解：
在TP情形下，制造商品牌的批发价格随着该品牌市场份额的增加而升高，产品替代率不影响制造商品牌的批发价格。制造商品牌的零售价格随着该品牌市场份额、产品替代率的增加而升高。自有品牌的零售价格随着制造商品牌市场份额的提高而降低，随着两种品牌产品替代率的增加而升高。
3．TG模型
(5)
(6)
引理3 在制造商采取传统制造且零售商引入绿色自有品牌策略下，存在唯一均衡解：
引理3证明：类似于引理2的证明，根据逆向归纳法求解，引理4、5、6证明同，下文将不再赘述。
在TG情形下，制造商品牌的批发价格随着该品牌市场份额的增加而升高，产品替代率不影响制造商品牌的批发价格。制造商品牌的零售价格随着该品牌市场份额的增加而升高。自有品牌的零售价格随着制造商品牌市场份额的提高而降低，随着两种品牌产品替代率的增加而升高。
(二)制造商绿色制造
1．SN模型
(7)
(8)
引理4 在制造商采取绿色制造且零售商不引入自有品牌策略下，存在唯一均衡解：
显然，在SN情形下，制造商品牌的价格、市场销量和供应链成员的利润均随着消费者对绿色产品偏好系数的提升而增加。
2．SP模型
(9)
(10)
引理5 在制造商采取绿色制造且零售商引入传统自有品牌策略下，存在唯一均衡解：
在SP情形下，制造商品牌的批发价格随着该品牌市场份额的增加而升高。自有品牌的零售价格随着制造商品牌市场份额的提高而降低，而制造商品牌的零售价格却随之升高。自有品牌和制造商品牌的零售价格均随着两种品牌产品替代率的增加而升高。
3．SG模型
(11)
(12)
引理6 在制造商采取绿色制造且零售商引入绿色自有品牌策略下，存在唯一均衡解：
上式中，M=(b2-1)(7r2(1-b)2+b2-2r(b-6)(b-1)+6)，T=(12+r(b-1)(24-15r+2b2r-2b2+11br-2b))，K=(b4+3b2+r2(1-b)2(5b2-2b-16)-2r(b-1)(13+b3-5b2-2b)-13)。
在SG情形下，制造商品牌的批发价格随着该品牌市场份额的增加而升高，而随着产品替代率的增加而降低。制造商品牌的零售价格随着该品牌市场份额的提高而升高，而自有品牌的零售价格却随之下降。自有品牌和制造商品牌的零售价格均随着两种品牌产品替代率的增加而升高。
(一)零售商的自有品牌策略
基于制造商不同的制造策略，本研究首先对零售商三种自有品牌策略下的模型最优均衡解进行对比，最后分析零售商的最优自有品牌引入决策。当制造商分别采取传统和绿色制造策略时，通过对零售商三种自有品牌策略下的制造商品牌的价格、销量和绿色度的对比，得到定理1。
1)充分了解牧区基本情况。如主要用途，水文(水质)条件，草场以及畜群结构，井深、涌水量、水泵扬程、出水量和动力匹配等问题，避免设备水土不服而造成的投资浪费。从目前的分析来看，推广提水设备，应该以小型为主，户用为主，生产生活兼顾。机型、组件或互补系统应符合牧民的使用管理水平，做到一般用户买得起、用得上、有效益。
定理1说明无论制造商选择哪种制造策略，与无自有品牌引入情况下的最优定价相比，当零售商引入自有品牌后，制造商都将降低产品的批发价格。在制造商的传统制造策略下，制造商品牌的市场需求量也会降低，且相较于引入传统自有品牌产品，当零售商创建绿色自有品牌产品时，制造商品牌的批发价格和市场销量均会得到进一步降低。这说明零售商绿色自有品牌会进一步压缩制造商品牌的市场空间，损害制造商利益。有趣的是，当两种品牌产品替代率较高时，自有品牌进入市场会提高制造商品牌的零售价格。且相较于创建传统自有品牌，在制造商的传统制造策略下，零售商引入绿色自有品牌会使得制造商品牌的零售价格得到提升；
而在制造商绿色制造策略下，创建绿色自有品牌会降低制造商品牌的销售价格，由于制造商和零售商都采取同质化的绿色制造策略，市场上绿色产品的竞争加剧，使得零售商不得不降低制造商品牌产品价格。如果制造商选择绿色制造策略，当制造商品牌的市场份额小于某个阈值时，自有品牌的引入会降低制造商的绿色研发投入和产品需求量；
而当制造商品牌的市场份额较高时，零售商创建绿色自有品牌会刺激制造商提高对绿色产品的投入，同时也会增加制造商品牌的市场需求量。
当制造商分别采取传统和绿色制造策略时，通过对零售商三种自有品牌策略下的自有品牌的价格、销量和市场总销量的对比，得到定理2。
定理2证明：(1)证明过程简单，在此省略。
定理2表明当制造商采用传统制造策略时，相较于引入传统自有品牌，零售商引入绿色自有品牌产品会使自有品牌的价格和市场需求量得到提升。而在制造商的绿色制造策略下，只有当制造商品牌的市场份额较低时，引入绿色自有品牌对于零售商来说是最有利的，自有品牌的价格和市场需求量才会得到提升。当制造商品牌的市场份额超过一定的临界值时，零售商选择传统自有品牌策略更有助于提高自有品牌的销售价格和销量。此外，无论制造商选择哪种制造策略，零售商创建自有品牌都有助于提高市场的总需求量，这说明自有品牌增加的市场销量可以有效弥补制造商品牌减少的市场销量。
当制造商采取传统制造策略时，通过对零售商三种自有品牌策略下的零售商利润的对比，得到定理3，以此分析零售商在传统制造情形下的自有品牌引入决策。
定理3证明：
定理3表明在制造商的传统制造策略下，当制造商品牌的市场份额高于某个阈值且产品替代率较低时，此时不引入自有品牌对于零售商来说是最有利的。当制造商市场份额较低或者制造商品牌市场份额较高且产品替代率较高时，零售商更加偏向于引入绿色自有品牌产品。此外，相较于传统自有品牌策略，引入绿色自有品牌总是更有利于零售商的，绿色属性有助于提高自有品牌的市场竞争力，改善零售商利润水平。而当制造商采取绿色制造时，由于模型复杂，在下文通过数值模拟比较零售商在三种情形下的利润，给出零售商的最优自有品牌引入决策。
当制造商分别采取传统和绿色制造策略时，通过对零售商三种自有品牌策略下的制造商利润的对比，得到定理4，以此分析制造商在不同制造情形下对自有品牌引入的偏好。
定理4表明无论制造商选择哪种制造策略，制造商的利润均在不引入自有品牌的情况下达到最大。这是因为当零售商不创建自有品牌时，消费者只能在市场上购买制造商品牌，制造商在市场上掌握足够的话语权，能够收取较高的批发价格。此外，在制造商采取绿色制造时，如果零售商决定引入自有品牌，相较于引入绿色自有品牌，制造商更偏好于引入传统自有品牌产品，因为制造商能够凭借制造商品牌产品的绿色度提高市场占有率，从而扩大利润空间。
(二)制造商的制造策略
基于零售商不同的自有品牌策略，本研究首先对制造商两种制造策略下的模型最优均衡解进行对比，最后分析制造商的最优制造决策。
给定零售商自有品牌策略时，通过对制造商两种不同制造策略下的制造商品牌价格、销量对比，得到定理5。
定理5表明当零售商不引入自有品牌或引入传统自有品牌产品时，制造商会从绿色制造策略中获益，因为绿色产品的生产会提高制造商品牌的市场竞争力，从而使得制造商品牌的批发价格、零售价格和市场需求量均得到提升。而若零售商选择创建绿色自有品牌，只有当制造商品牌市场份额较大时，采取绿色制造策略对于制造商才是有利的。这是因为如果市场上存在两种绿色品牌产品，产品之间的竞争加剧，此时竞争可能是低效的，故只有当制造商品牌在市场上具有较大的消费者基础时，制造商才能从绿色产品设计中获益。
给定零售商自有品牌策略时，通过对制造商两种不同制造策略下的自有品牌的价格、销量、绿色度对比，得到定理6。
定理6表明当零售商决定引入传统自有品牌产品时，相较于制造商的传统制造策略，制造商采取绿色制造策略更有利于提高自有品牌的零售价格和市场销量。而当零售商决定创建绿色自有品牌时，此时，零售商反而更希望制造商采取传统制造策略，有助于刺激零售商提高自有品牌的零售价格、市场销量和绿色研发投入的积极性。这说明零售商更偏向于采取与制造商不同的制造策略，提供不同属性的产品来提高产品差异性，通过缓解市场竞争来改善自身利润。
给定零售商自有品牌策略时，通过对制造商两种不同制造策略下的零售商和制造商的利润对比，得到定理7。
定理7表明当零售商不引入自有品牌或者引入传统自有品牌产品时，制造商和零售商都可以从制造商的绿色制造策略中获益。对于制造商来说，绿色产品的研发提高了制造商品牌的市场竞争力。而零售商不仅能够从制造商品牌绿色产品的销售中获取利益，还可以通过提供低价的传统产品来避开与制造商品牌的正面竞争，提高自身的利润水平。
本节采用数值分析方法来分析在制造商不同的制造策略下，零售商对自有品牌策略的选择偏好，同时研究制造商品牌市场份额r、产品替代率b对零售商和制造商利润的影响。基本参数设置如下：潜在市场规模a=1，制造商品牌市场份额r=0.8，产品替代率b=0.5，绿色产品的消费偏好系数δ=0.6。
(一)零售商的自有品牌策略选择
图2(a)显示了当制造商采取传统制造策略时，零售商所选择的自有品牌策略。结果表明，当制造商品牌市场份额较大且产品替代率较小时，不引入自有品牌对于零售商来说是最有利的，因为此时零售商能够通过提高制造商品牌的零售价格从中获取更大的利益，而创建自有品牌后所获得的利润不足以弥补因侵占制造商品牌的销售而造成的损失。当制造商品牌市场份额较大且产品替代率较高或者制造商品牌市场份额较小时，相较于其他自有品牌策略，零售商创建绿色自有品牌有助于提升制造商品牌的零售价格，还能够通过提供绿色产品增强产品竞争力，提高自有品牌销量，因此零售商更偏向于引入绿色自有品牌。
图2(b)显示了当制造商采取绿色制造策略时，零售商对自有品牌策略的偏好。结果表明，当产品替代率超过某个阈值时，零售商总是引入传统自有品牌产品。这是由于当市场上竞争较激烈时，对于零售商来说，与其与制造商采取同样的绿色制造策略，不如选择向市场提供传统产品，来避开与制造商绿色产品的正面竞争，利用低价的传统产品吸引部分消费者。而当产品替代率低于某个阈值时，零售商的选择还取决于制造商品牌的市场份额。若制造商品牌在市场占据了较小的产品份额，此时零售商会选择引入绿色自有品牌产品，虽然降低了制造商品牌的价格和销量，但提升的自有品牌市场销量仍然可以增加零售商的利润空间。而当制造商品牌的市场份额较大时，随着产品替代率的增加，同质的制造策略会导致低效的竞争，不仅会损害制造商的利润，还会降低零售商的利益水平，因此，零售商的自有品牌策略选择是从不引入自有品牌转向引入绿色自有品牌，最后转变为引入传统自有品牌。
图2 零售商自有品牌策略的选择
(二)制造商品牌市场份额对供应链利润的影响
由图3到图6可知，随着制造商品牌市场份额的增加，为了进一步增加市场需求，制造商会增大对产品的绿色研发投入并提高产品的批发价格，使得制造商品牌的零售价格在不断提升，同时零售商会减小自有品牌的绿色研发投入和销售价格。虽然制造商品牌销售价格的上升提高了零售商的收入水平，但是自有品牌价格的下降使其损失了更多的利益，故零售商的利润在不断减小。由于制造商品牌市场需求的增加，因此制造商的利润在增加。此外，图3也表明若零售商选择创建绿色自有品牌，只有当制造商品牌市场份额大于一定阈值时，制造商采取绿色制造策略才能提高制造商品牌的销售价格。反之，制造商采取传统制造策略才能使得制造商品牌的销售价格得到提升。
图3 制造商品牌市场份额对制造商品牌零售价格的影响
图4 制造商品牌市场份额对产品绿色度的影响
图5 制造商品牌市场份额对零售商利润水平的影响
图6 制造商品牌市场份额对制造商利润水平的影响
(三)产品替代率对供应链利润的影响
由图7到图10可知，随着两种产品替代率的增加，制造商品牌和自有品牌之间的竞争加剧，零售商为了提高自有品牌的市场销量，将增加对自有品牌的绿色研发投入，并提升自有品牌的销售价格将高昂的绿色研发成本转移给消费者，同时为了扩大自身的利润空间，还将提高制造商品牌的零售价格。而对于制造商而言，只有在双方都向市场提供绿色产品时，产品替代率对制造商品牌的批发价格、绿色研发投入和制造商利润产生负向影响。此外，由图9和图10可以看出，如果零售商决定创建绿色自有品牌，当产品替代率小于某个阈值时，制造商采取绿色制造策略能够同时增加制造商和零售商的利益，一旦产品替代率超过某个阈值，此时制造商采取传统制造更有利于零售商和制造商达到双赢的局面。这说明当产品替代率较高时，制造商和零售商采取同质的制造策略会导致低效的竞争，同时损害双方的利润。
图7 产品替代率对制造商品牌零售价格的影响
图8 产品替代率对产品绿色度的影响
图9 产品替代率对零售商利润水平的影响
图10 产品替代率对制造商利润水平的影响
本研究构建由制造商和零售商组成的供应链，其中制造商主导供应链，研究制造商传统和绿色制造两种制造策略下的零售商自有品牌引入策略选择问题。研究发现，零售商自有品牌策略选择受到制造商所采取的制造策略、制造商品牌的市场份额、两种品牌产品替代率的影响。具体来说，当制造商采取传统制造时，零售商会更加偏好于引入绿色自有品牌，只有当制造商品牌市场份额较大且产品替代率较低时，不引入自有品牌才是零售商的最佳选择。当制造商采取绿色制造时，若产品替代率超过某个临界值，零售商应该选择引入传统自有品牌产品。当产品替代率较低，且制造商品牌的市场份额低于某个临界值时，创建绿色自有品牌对于零售商来说是最有利的。而当制造商品牌的市场份额超过某个临界值时，随着产品替代率的增加，零售商会从伊始的不引入自有品牌转而选择创建绿色自有品牌，最后转为选择引入传统自有品牌产品。另外，无论制造商选择哪种制造策略，零售商创建自有品牌都将降低制造商品牌的批发价格和产品销量，故对于制造商来说总是不利的。
本文只考虑了制造商品牌的市场份额、不同品牌产品之间的替代率等参数对零售商自有品牌决策和制造商制造策略选择的影响，后续的研究还可以进一步研究产品质量水平、溢出效应等因素对零售商自有品牌引入的影响。
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