贺今伟
【摘要】在计算传播时代，随着信息传播端越发明显的“去中心化”趋势，受众的存在形态已经由传统原子型的分散状态转化为圈层式的集聚式分布；
内容则逐渐成为流量的入口，发生着从“标准化”到“个性化”的演化；
尤其是品牌的核心价值发生从产品的功能、属性等使用价值朝创意接触点、沟通点等非使用价值的转向，导致品牌营销环境在互联网下半场的媒介场域中发生变革，迫使品牌营销必须从内容生产、营销对象、营销方式和营销渠道等层面展开创新。
【关键词】互联网下半场；
品牌营销；
品牌价值
大数据、云计算、深度学习、人工智能等技术的不断突破，计算科学的理论与实践持续创新，叠加经济社会发展和市场需求的多元驱动，加速了人类社会活动的数据化、计算化转向，推动着世界数字传播格局从传统互联网时代进入到互联网下半场——一个充斥着数据和算法的计算传播时代。在这样的一种传播场域下，人类在数据搜集、数据存储、数据传输和数据处理的类型、量级、方法、速度、成本上的多重突破，已然实现了对大规模消费者互联网行为数据的实时采集和计算分析。当消费者的心理活动和社会交往行为具备“可计算性”的基础，品牌的营销环境将发生不可避免的转变，营销传播实践也将生成新的营销传播模式。
一、计算传播：互联网下半场的新传播场域
计算传播时代是互联网传播进一步发展的结果，被诸多学者称为“互联网下半场”。与互联网上半场相比，主要表现出两个特征：首先，在消费者行为和市场需求的研判和满足上，传统互联网传播的核心逻辑是提供海量的共性内容，由网民自行选择——由个体受众借助互联网技术已经形成的网络化、规模化连接，在互联网存储的海量共性服务或内容中，自行搜寻信息并满足个性需要；
计算传播时代的核心逻辑则为规模化地为受众精准提供个性内容和服务——基于大数据及大数据分析技术、人工智能技术等，自动化的精准分析、研判个体受众的需求，提供个性化的内容和服务，实现人、信息、场景之间的高度匹配。其次，集合了大数据及大数据分析技术、云计算、深度学习、人工智能等技术的通用技术框架，以及数据（包括规模与维度）、算法、算力将成为一种不能被忽略的重要的结构性变量。
随着细分化、垂直化的产品和服务在市场中已经基本成型，以及互联网人口红利的下降，互联网下半场中的用户黏性和活跃度将取代用户数量成为互联网平台的竞夺焦点，内容将成为社交媒体吸引用户关注、获得用户时间的重要入口之一，而持续供给的优质内容既能深度接入用户又能加强用户关系[1]。优质的传播内容将成为聚集用户并变现为流量的核心要素。在此背景下，内容的价值被重新审视，成为营销活动中最为核心的部分[2]，企业的品牌价值、品牌内涵便越来越借由高质量的内容传达给目标消费者。
二、计算传播场域下的营销环境
在计算传播时代，传统互联网时期满足规模化共性需求的内容和服务的供给模式，已经转向为基于一体化生产和运作的个性化内容供给模式。在此背景下，营销传播的环境以及消费者、品牌、媒介三者间的关系都发生着变化：优质的内容或服务成为触动消费者的流量入口，而非传播渠道或传播媒介；
传统原子化分布的用户基于相似的趣缘形成社群，并转向为圈群化生存。此外，优质的内容和服务极易与消费者产生共情，进而推动品牌的价值诉求从传统的功能、属性等使用价值朝创意接触点、沟通点等非使用价值转向。
（一）传播内容成为用户流量的高效入口
在计算传播时代，社会从原有的单位级别的分子級构造裂变为个人级别的原子级构造[3]，推动了传播活动的发起由传统的专业化、专门化传播机构降解为个性化、个体化的“个人”，进而又形成了品牌营销传播“去中心化”为特征的传播逻辑和传播范式。
这种“去中心化的趋势”，表现在新旧媒介间的价值转移导致的新兴媒介平台消解传统媒介在受众注意力上的主导地位。随着受众对媒介的信息依赖全面发生由传统媒体向新兴媒体的转移；
受众对媒介的娱乐依赖部分发生由传统媒体向新兴媒体的转移；
新兴媒体不断满足传统媒体无法满足的受众社会交往需求，导致了传统媒体的价值不断衰减，互联网媒体的价值不断增值。而在新旧媒体间的价值转移过程中，人力、资本、市场等生产资料不断朝着互联网平台的倾斜，使得互联网平台的内容生产越发密集。例如仅2016年，我国微信公众号便达到1777万，平均发文518篇，总共生产92亿条公众号推文；
提供网络直播平台服务的企业近300家，网络直播用户规模超过3亿，等等。无限的内容供给、海量的传播节点，导致“中心化”时期营销传播模式“触动”目标受众的成本不断提高，甚至基于共性需求的内容和服务供给已经难以触达高度“原子化生存”的个体消费者。
在这种趋势下，营销传播的内容便成为连接各类介质的媒体和“原子化生存”的个体用户的天然、高效的流量接口。优质的内容和服务，在社群用户的追捧下有利于实现对用户的全方位、全维度、全时空触达。从另一个角度看，关系需求作为人类社会生活的基本需求，在计算传播的场域中逐渐衍生出两种面向，即“人—人的关系”和“人—信息的关系”[4]。其中，人与信息的关系即消费者对传播内容产生的一种依附性的信息依赖、娱乐依赖、社交依赖，尤其是粉丝经济的兴起，更使优质内容的生产成为一种新的盈利模式或营销传播手段。
（二）平台用户转向社群化圈层化生存
根据中国互联网络信息中心的统计数据，截至2022年6月，我国互联网普及率达到74.4%，网民规模已达10.51亿。随着“80后”“90后”成长为社会经济生活中的主流消费群体，尤其是与互联网共同成长起来的“90后”，他们在互联网开放、平等、协作、快速、共享等精神特征的影响下形成的价值观念、行为模式、审美标准，推动了诸多小众文化进入到主流文化视野之中，甚至日趋大众化、日常化。
这些极富个性化的小众文化分布在各类社群圈层中，使互联网用户的分布从传统媒体时期的原子型分散结构转变为圈层化的集聚式群落分布。正如美国学者阿尔文·托夫勒指出的[5]：“未来社会是信息化社会，社会结构的非群体化，价值取向的非群体化及思想意识的非群体化造就了不同生活习惯、不同审美取向的群落，消费者、传媒的受众，都划分为不同的群落。”比如Alibaba公司建立的“OneData”数据体系，便根据用户行为和内容偏好，给不同的个体消费者标注了诸如“二次元”“日剧爱好者”“文艺青年”等标签。也正是这些标签，给计算传播时代的营销传播提供了“千人千面”精准传播的依据。
（三）非使用价值成为品牌价值诉求的主要内容
建立基于品牌核心价值的价值关系是品牌传播创意的最终目的[6]。通过源于产品功能、属性等使用价值建立品牌的核心价值诉求，往往是传统营销传播活动中的主要策略。但这种模式形成的消费者与品牌之间的认同却经常处于一种不稳定的状态中，难以给品牌带来强烈的用户忠诚。一旦品牌产品的功能、属性等使用价值发生衰减，品牌用户极易发生流失。因此，品牌的核心价值应该构建于引起消费者的价值认同上。
营销学者菲利普·科特勒将人的社会消费行为划分为量的营销、质的营销、情感的营销三个阶段。其中，情感的营销往往处于供大于求的市场环境中。随着生产力的大发展，不同品牌的同类产品在质量、性能等方面已无太大的差别。在这样的市场环境中，消费者的消费标准已经从产品的使用价值过渡到精神享受中的非使用价值上。因此，在营销传播领域中，情感要素将在信息的快速传输中发挥重要作用[7]。
三、计算传播时代的品牌营销模式创新
在计算传播时代的传播场域中，由于营销环境发生了巨大变迁，品牌营销传播的模式便需要作出相应的调适，尤其是传播方式和传播形态的创新，将是计算传播时代品牌营销攫取价值红利的基本方式[8]。具体而言，这种调适和创新表现为内容生产、营销对象、营销方式和营销渠道四个层面的差异化、个性化服务和创新性发展。
（一）内容生产需从功能诉求转为情感诉求
在品牌营销传统的运作机制中，品牌营销的内容生产一般由营销媒介或代理公司专业的制作团队协助完成，再根据目标受众的群体特征结合不同特质的大众媒介进行内容分发，以此实现营销内容的消费者触达。其中，专业的制作团队是营销内容生产的唯一主体，其生产过程也多是围绕品牌产品的功能、属性等使用价值展开诉求，存在诸多局限。然而在互联网下半场的营销传播场域中，品牌的营销内容生产可以突破传统单一、固化的采编制作团队的生产局限，广泛吸收自媒体人、网红、网络主播等形式多样的社会化创作主体，甚至可以吸引消费者本身，共同生产满足消费者情感需求的个性化内容。
企鹅智酷的报告指出，作为未来消费主力的“95后”群体，具有偏爱直播、短视频，内容消费更加碎片化和视觉化的典型特质[9]。这些群体的消费习惯已经从注重产品的使用价值转向以情感消费为主的非使用价值。在这一趋势下，一些与他们相关联、能够满足他们情感需求的信息便更能够获得他们的注意。因此，互联网下半场品牌营销中的内容生产，可以尝试以用户的情感体验为切入点，围绕用户的情感需求制作创意内容，潜移默化地传达品牌核心价值。
从建构品牌核心价值的维度进一步审视，体验消费正在成为继产品、商品、服务之后的第四种消费方式，理应成为内容营销以及树立品牌核心关系的重要切入点。由于相较于前三种消费对象，只有体验是内在于消费者的，会伴随粉丝的记忆活动而延续[10]。因此，注重受众的情感体验，刺激消费者的体验式消费，便成为互联网下半场品牌营销传播的重要转向之一。这种充分吸引粉丝深度参与到品牌营销中的方式，将传统营销传播中的利益诉求或者功能诉求，转换为消费者内生的情感投入或情感诉求，不但有利于强化消费者与品牌之间的价值认同，也极大地提升了品牌的营銷效果。例如在一些影视剧或网络小说的营销中，粉丝常常参与剧中人物命运和故事情节的安排，甚至自行续写故事续集。
（二）营销对象从原子型结构转变为“圈层+社群”化结构
在传统的品牌营销传播活动中，目标消费者的划分和细化即便在整合营销传播时代，也只能基于个体特征属性实施人群划分。然而在互联网下半场的传播场域中，传统品牌营销传播中的消费者细分方法已经难以识别、定位目标消费者。在计算传播时代，以往呈原子型分布的受众在互联网和移动互联网的超强链接下，正在基于共同的标签进行跨时空的集结，并形成垂直细分的多元圈层格局。个体消费者以圈层为归属关系，生存于互联网下半场的媒介景观中，品牌便可以围绕具体的圈层，展开更具针对性的精准营销。一方面，可以基于数据与算法对圈层内成员的需求进行精准研判，并通过优质内容匹配、聚集、链接个体用户；
另一方面，可以实施基于强社交关系的社群营销，使个体受众之间的社交关系成为品牌营销传播在新的传播场域下的重要方式。
个体消费者在互联网下半场的圈层化生存并非以一种固化的身份活动在不同的社群或圈层中，而是在不同的社群或圈层中扮演着不同的角色。消费者的这种分布格局，直接推动了信息在链接式行动中的多向流通，使信息在基于个体身份的自我网络中广泛传播和扩散。个体消费者在某个社群或圈层的内部交往，需要通过一套约定俗成的符号体系进行。由于这套符号体系只有内部成员懂得，因此便可以较为容易地在内部成员之间形成一种“强连接关系”，使成员之间的情绪、行为能够互相感染，并对新成员施加不同程度的影响，最终使内部所有成员都表现出某种相似性，提升社群或圈层的黏合力和向心力，形成对品牌的延伸性认同。利用消费者的关系网络展开内容营销，便成为品牌营销新的选择。
（三）数据与算法成为品牌营销的重要手段
在计算传播时代，以大数据、算法、人工智能为代表的智能化技术，成为互联网下半场的核心技术。掌握和利用数据和算法，是计算传播时代的品牌营销不可或缺的手段。
首先，依托大数据及大数据分析等新兴技术手段，市场与消费者洞察将更加精准、实时。大数据背景下的市场与消费者调查，具备了在不可取样的网络交互环境中自动、实时获得客观的全样本数据的可能，进而为人—信息—场景的精准匹配提供了科学依据。这在传统的营销传播中似乎是难以做到的。这种基于数据与算法的计算技术，从技术的层面提供了洞察、匹配、满足个性需求的方法，使计算传播时代的内容服务从传统互联网的共性化内容供给与消费者自行获取模式，转向了个性化内容生产并主动与个性化消费者精准匹配的模式。例如抖音、今日头条等，通过记录用户的互联网行为数据，对用户进行精准画像，再对他们进行个性化的信息推送、商品推荐和广告触达。
其次，“场景”在品牌营销传播中所发挥的价值越来越高。从狭义上看，场景通常指的是物理空间。但在互联网下半场的传播场域中，智能算法已经为社会构建了诸种新的信息、心理等场景，甚至包括“信息茧房”等封闭场景。通过分析、研判特定场景下用户的需求和行为，利用传播内容将产品或者服务嵌入到场景中以满足用户需求，解决用户痛点，并将具有同类需求的用户引流至相同的场景中进行沉浸式、个性化的广告投放，也将为品牌的营销传播带来显著的效果。
再次，人工智能为品牌营销提供了高效高质的内容生产。随着深度学习技术的发展，由此建立起来的人工智能技术已经可以模仿人类进行决策和劳动，已然对品牌营销的内容生产环节带来了严重的挑战。例如，麦肯国际（日本）公司任命的一位机器创意总监，能够智能化思考品牌的有效传播需求，自动化提取相应的视频素材，并执行非线性编辑加工出完整的TVC广告；
Alibaba开发的鹿班系统能以每秒上万张的速度设计平面海报，自上线至今已生产了超过10亿次的海报制作；
等等。这些智能化的内容生产技术效率惊人，将极大节约品牌营销传播的生产成本，提升内容生产效率。
（四）IP延伸下多点触达的营销手段
在互联网下半场的传播场域中，互联网尤其是移动互联网已经通过各种智能终端嵌入到人类的社会日常生活之中，大屏、小屏乃至多屏之间的互动，逐渐成为人们习以为常的生活方式、交往方式。但也应该注意到，各种智能终端将人们以往连贯、统一、线性的生活场景切割成一个个动态、网状分布的节点。在此背景下，结合IP延伸过程中内容价值多点触达、多元变现的运作实践，可以为计算传播下的品牌营销提供新的思路。
文化产业滋生的衍生经济孕育了衍生的营销环节，几个层次的衍生产品和衍生环节，让整个文化产业的营销过程形成组合，形成多元的营销方案[11]。IP作为一种创意内容，具有极强的可拓展性和融合性，极易在影视、动漫、游戏、周边等相关文化产业子系统中形成协同合作的开发格局。随着IP成为当下文化产业领域热门的商业模式，数字内容产业价值链被不断拓展、延长。依托IP本身的吸引力，叠加互联网超强的联通能力，可以有力地将散落分布于各个网络节点、各种网络平台中的消费者诱导回内容本身，进而形成规模巨大的圈层文化或者粉丝社群。品牌完全可以利用IP效应，在IP开发、融合、拓展的过程中将各环节、各领域、各市场中离散的营销机制整合为具有连贯性、整体性、延伸性、链接性的，以及内核聚焦的整合营销体系。此外，在心理层面上，IP开发过程中消费者普遍遵守的参与文化与行为，也有助于品牌在IP价值变现过程中使消费者产生强烈的心理认可，使品牌营销过程获得效果良好的品牌非使用价值认同。
四、结语
根据人民网研究院发布的《中国移动互联网大数据报告》，截至2020年12月，中国手机网民规模已达9.86亿，较2020年3月增长了8885万。而截至2021年12月，中国手机网民规模虽达10.29亿，但全年仅增加了4373万人，互联网的人口红利正在逐渐消失。大规模的用户增长已经不可能出现，那么用户黏性与用户活跃度便将取代用户规模，成为品牌竞夺的焦点。高质量的内容将成为连接各类介质的媒体和“原子化生存”的个体用户的天然、高效的流量接口，在新的营销传播情境下，实现品牌营销传播新的价值创造。传播技术精进下导致的传播渠道的多样，使媒体不再是功能单一的传播终端，而是优质内容和受众、受众与受众之间的“连接器”。
种种变迁，迫使品牌营销的顶层逻辑和运作模式不得不作出相应的调适。品牌营销中的内容生产应以情感需求为导向，而不能仅仅以功能价值为重点表达品牌的核心价值；
要利用消费者之间本身的关系网络，进行圈层+社群营销；
消费者对个性化内容和服务的强烈需求，可以通过算法和数据支撑的大数据技术、云计算技术、深度学习技术、人工智能技术等合力满足。这些新兴技术构建下的传播场景，精准地满足着消费者规模化的个性信息需求，成为品牌营销的重要驱动力。随着IP成为“文化产业进入新常态发展阶段后的主要生产范式”，结合IP开发的运作实践，打造优质内容多点触达、多元变现的营销传播格局，叠加通过社群、圈层进行网状互动，也成为营销通路上提升用户黏性、提高用户活跃度，实现整合式营销传播的有效手段。
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（作者为河南教育报刊社副总编）
编校：郑艳
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