魏鑫鑫 王慧
【摘 要】对于税务部门来说，如何在媒体融合大背景下让税收宣传工作更加贴近社会大众，是税收宣传工作需要不断探索、实践、反思的命题。同样，对于媒体来说，如何做好新形势下的税收宣传，尤其是让普通受众能够及时、准确获悉与自身相关的税收政策，让税收政策真正走到百姓身边，同样需要媒体工作者下足功夫。此外，面对随时可能出现的涉税舆情，税务部门需一改以往被动“灭火式”处理方式，转而调整姿态，让舆情为其所用，产生动能、发挥效力。
【关键词】媒体融合；
税收宣传；
舆情应对；
走深走实
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审核通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，该《意见》的出台意味着媒体融合发展战略正式上升到了国家层面。2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。可见，媒体融合早已从国家战略高度出发，全面影响新闻传播领域的各个层面，税收宣传工作也不例外。
《国家税务总局税收宣传工作暂行规定》中指出：税收宣传是税务部门通过报纸、图书、广播、电视、网络等新闻媒体和社会公众易于接受的其他方式，使纳税人、税务干部和其他各界人士及时了解党中央、国务院、国家税务总局关于税收工作的方针政策、税收法律法规及税收工作情况而展开的各类宣传活动。总的来说，做好税收宣传工作有利于提高税收政策的社会知晓度、纳税人税收遵从度，提升税务部门形象，营造良好治税环境，促进社会经济协调发展。
近年来，随着税法的逐步修改和完善，税收理念的不断进步，税收宣传的理论探讨和具体工作在中央和地方都引起了人们的重视。在媒体融合的大背景下，某省会城市税务局审时度势、主动适变，认识到宣传工作中存在的不足之处，精准调整宣传方向，悉心探求宣传方法，认真总结宣传得失，整体宣传工作再上新台阶。与此同时，税务部门宣传思路的转变，对媒体如何做好税收宣传工作提出了更多新的要求，媒体应发挥自身优势，将税收宣传工作做深做实做细，为民服务。
一、税务部门自身宣传载体从单一到多元
随着时间的流逝，“新媒体”的概念一直在随着技术的发展而演变。无论怎样定义，一个“新”字即是关键。从传统纸媒到微博微信，再到视频、直播、H5的应用……传统意义所认知的传播方式早已无法满足现代受众的信息获取需要，媒体发展的大势早已演变为全时段、全形态、全媒体的传播。这对于税收宣传工作来说是有益的，可以向纳税人、缴费人提供更多展示自己的平台。
笔者注意到，该税务局以往的宣传载体相对比较单一。如以每年四月份税收宣传月为例，主要宣传方式就是在报纸上推出系列报道、在电视上播放几分钟新闻，在公众场合搭台子发传单一类。这种单一性一方面源于当时媒体发展的程度，另一方面和固有思维紧密相关，潜意识中认为做好自己的工作是最重要的，宣传工作可有可无，有是锦上添花，没有也不会有太大影响，不用刻意追求宣传效果。
任何新生事物的出现，人们从认识、理解、接受、再到运用，需要一定的时间周期，或长或短。宣传工作只有不断适应时代发展的新要求，不断改进传播方式、传播形态和传播渠道，并以自我革命的勇气加快创新发展，才能占领该领域的舆论主阵地，实现传播效果的最大化和最优化。税务部门越来越意识到这一点，作为服务部门，仅仅做好自己的工作还不够，宣传工作做得好，才更能如虎添翼。
近几年，該税务局宣传载体逐渐增多，宣传方式不断推陈出新。比如，以全国税收公益广告大赛为契机，运用动漫、微信H5、MG动画等方式，原创作品屡获大奖，受众面进一步扩大。在载体方面，通过人流密集区的显示大屏，地铁、公交等交通工具，宣传形式更加酷炫，贴近年轻人的需求。
与此同时，该税务局不断加强微信公众号建设，坚持打造原创稿件，深受纳税人喜爱。以办税大厅故事为例，其微信公众号所选事例抛开以往“高大上”的用词，摒弃了公文式的写稿模式，文字变得更加“接地气”，以短小精悍的篇幅，或细致周到，或温暖人心，文字虽然不长，但体现了税收服务情长。事实上，税务部门的工作往往就聚焦在这些为纳税人服务的小事上，也就是我们经常所说的“小事不小”。对于这些小事的宣传，可以让税务部门以“润物细无声”的形式一步步走近纳税人，达到自己的宣传目的。这对于税务系统的通讯员来说也是一个不小的挑战，需要有更敏锐的新闻视角以及一定程度的文字运用能力，与材料、报告等体裁区分开来，写出更多让受众喜闻乐见的税务宣传稿件。
二、媒体如何做好新形势下税收宣传工作
伴随着税务部门宣传载体从单一到多元，给媒体宣传带来了新的挑战。如何适应新形势下税收宣传工作，将税收宣传工作做深、做实、做细，可以从以下几方面入手：
一是结合工作实际，紧扣时代主题。税务部门作为和社会大众紧密相关的单位，任何工作都要首先讲政治，把准定位。比如，近年来按照党中央、国务院部署，国家税务总局统筹协调，长三角地区税务部门同频共振、同向发力，通过持续推进长三角区域征管一体化、办税便利化等一系列举措，更高质量支持长三角一体化发展。以此为契机，2021年该市税务局在税收宣传月期间，主办了长三角一体化税收经济发展论坛，论坛汇集了长三角地区税务、商务等部门，特别邀请了复旦大学经济学院教授带来一场围绕长三角经济一体化展开的专题讲座，社会反响良好。媒体也抓住此次契机，在长三角一体化大背景下，立足合肥，放眼江浙沪，小切口展现大视角，将税收宣传工作与国家战略发展紧密融合，加之专家学者的研究，报道更有深度。
二是抓住宣传节点，推出重磅报道。这主要体现在每年四月份的税收宣传月以及重要税收政策出台时。税务部门会围绕当年税收宣传月主题标语，结合自身工作实际，开展深度主题报道。在各类政策法规落地之际，及时组织业务人员进行热点解析，将文件上的条条框框变成受众听得懂、看得明白的文字，让纳税人、缴费人更加了解政策，对号入座，或享受政策福利，或规避风险雷区。无论是个性化定制式培训，还是按需滴灌式辅导，内容囊括政策方方面面。媒体可以主动提供宣传思路，比如疫情期间，聚焦税收工作助力企业复工复产，当地主流媒体不仅在纸媒重磅推出《税惠春风吹拂 企业全力以“复”》4个专版，还在网站、客户端同步推出，引发企业热议。再比如类似环保税、个税、社保费等各项税费政策的出台或者相关时间节点，或用浅显易懂的语言分析解读政策本身，或结合实际案例来呈现政策实施的具体成效。这需要媒体做税务政策服务方面的有心人，不用税务部门提醒，而是主动联系税务部门，结合税务宣传工作的需要，及时、准确地将税收政策、税惠红利告知广大纳税人、缴费人，让税收工作变得更加亲民、利民，这样才能在社会大众心中进一步站稳脚跟，同时充分发挥媒体的桥梁作用，加深媒体与税务部门的紧密联系。
三是发散宣传思维，展示多面形象。税务人本身也是社会公民，他们除了有税务工作者的角色，也有很多其他角色，比如在社会公益活动中，在脱贫攻坚战役中，在乡村振兴发展中，都有税务人的身影，他们的故事同样具有很大的新闻价值。媒体围绕他们采写出更多鲜活的、有生命力的文字，可以让税务人走近纳税人身边，充分彰显税务人的社会责任担当。同时，可以丰富媒体对税收工作的宣传报道内容。因而，这些宣传与其说是对日常工作宣传的补充，不如说是一种更深层次的延续。这种延续将带来从量变到质变的飞跃，让税收宣传工作更富血肉，让更多的税务工作者以全新的、负责任的形象从幕后走到台前，展现在社会大众面前，也让报道更加具有可读性。
四是自身与时俱进，夯实税务思维根基。笔者以为，应当对跑口记者提出更高要求，不能局限于就事论事，被动等待税务部门邀请。而是要打起精神，时时关注，及时、精准挖掘题材，尤其是对涉税话题的捕捉，必须拥有灵敏的嗅觉、视觉和听觉。首先应当关注与税收相关的官方网站和微信公众号，时时刷新，不能遗漏，比如国家税务总局官方网站、微信公众号，对于国家层面的第一手信息，何时在省里、市里落地？怎么落地？需要密切跟踪关注报道，立足点就在于对纳税人、缴费人的“钱袋子”有何影响；
其次需要适时采用新媒体传播手段，不仅仅局限于报纸、网站，还可以用微信推文、H5等新的传播方式推送，受众常看常新，税务部门也乐享其成；
最后需要不断加强税收知识素养。税务部门作为专业性较强的单位，他们的工作中专业术语较多，政策也不断更新，需要跑口记者及时掌握。
三、如何积极正面应对涉税舆情
在积极开展税收宣传工作的同时，在舆情应对方面，需要税务部门一改以往被动“灭火式”处理方式，也不能“闻之色变”，而是调整姿态，让舆情为我所用，产生动能、发挥效力。
摸清受众心理，及时发布权威信息。无论是猎奇心理还是通过各种来源不明的消息给相关部门贴上各种标签，其背后所隐藏的不外乎“不熟悉”“看热闹”的心态。吃瓜群众再多，一旦涉及自身的钱袋子，大家还是特别希望听到官方权威消息，吃上一颗安心丸。
改变固有心态，加强舆论引导。过去听闻“舆情”二字，不少人就面露难色，焦虑担心。因而对于自身正常工作采取“能不宣传就不宣传”“能小规模宣传绝不大规模宣传”“能定向宣传绝不发散思维宣传”的做法。在人人都是自媒体的现代社会，利用新媒体平台对各种人、事、物发表看法已是稀松平常的事情。但少数自媒体喜欢发布低俗的言论，因而对于包括税务系统在内的单位来说，面对各种流言蜚语，唯有因势利导，化堵为疏，牢牢占据主阵地，推护社会公信力。
几年前，一则“中秋节发月饼要交个税”的新闻传遍了省城大街小巷，一时间将税务系统推上了风口浪尖，成为居民谈论的话题。以此为契机，该市税务局迅速响应，从“中秋节发月饼是否要交个税”这个话题出发，发散到“单位发福利是否要交税”这个更大的话题，推出《关于个人取得实物福利所得有关税收政策规定的解读》，通过政策引导、媒体宣传，让正确的解读深入人心，取得了非常好的舆论引导效果，成为当年国家税务总局舆情应对十大经典案例。
结语
融媒体时代，如何让纳税人、缴费人在快节奏的社会生活中快速地接触到权威、准确、通俗易懂的税收信息，这是对税收宣传工作的巨大考验。
笔者以为，在涉及税务的宣传工作中，应当在贴近纳税人、缴费人的基础上，继续转变宣传思维，将新媒体传播全面引入税收宣传工作中，包括培养熟悉新媒体的宣传人才、在更多的平台上体现新媒体元素、与专业媒体进行合作等，唯有從思想上重视新媒体，方能在行动中有所体现，从舆论引导上推动税收事业的发展。
对于媒体来说，做好税收宣传工作，既要立足税收，更要跳出税收，树立“大宣传”理念，凡是与税务有关的有价值的人、事、物，都应该纳入宣传的范畴。抢占宣传先机，处处为纳税人、缴费人着想，引发更多关注，吸引更多流量，增加更多曝光率和话题性，这对于媒体自身的发展来说也是大有裨益的。
（作者单位：新安晚报社）
责编：周蕾
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