摘要：近年来，网络直播带货盛行，特别是网红主播的出现，加速了直播带货行业的发展，网红吸引流量，成功将受众变为消费者，转化成购买力，获取了丰厚的经济回报，网红主播的幕后推手MCN机构，也赚得盆满钵满。面对财政拨款减少、用户流失和广告收入持续下滑的现状，越来越多的主流媒体与新媒体结合，入局直播带货，进行经营转型新探索。但在直播带货的红海中，MCN机构、网红主播几乎饱和，不少中央媒体早已布局，此时地方媒体入局直播带货，面对的直播环境更复杂、竞争更激烈。文章采用案例分析方法，对北京广播电视台“时间京选”直播间运营情况进行分析，得出主持人粉丝变现难、直播间供应链不完善是制约地方媒体直播间发展的主要问题的结论。同时，结合抖音平台电商直播的运营报告，提出直播带货要从人、货、场三要素出发，围绕本地政策、产业发展、区域融合进行策略调整。一是摒弃网红模式，引入AI虚拟数字主播出镜；
二是依托自身的政府资源和公共服务资源，建设本地化自有供应链；
三是创新直播现场，打造传统文化和现代生活结合的直播场景。
关键词：媒体融合；
地方媒体；
直播电商；
经营转型；
直播带货
中图分类号：F724.6；
G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0097-03
网红直播带货是依靠主播的人气，吸引大量粉丝在直播间购买产品，特别是在线下消费受限的疫情期间，网红直播拉动了线上零售，一定程度促进了国内经济发展。疫情过后，直播带货流量红利逐渐减退，线下零售业复苏，消费升级趋势明显，消费者更关注品质生活、互动体验等需求，这给内容同质化、以低价零售为特点的直播供应链带来了新挑战，也给地方媒体入局直播带来了新机遇。必须深挖本地化资源，在此基础上实现人、货、场的有效结合，快速找到直播带货的切入点。
一、地方媒体入局直播带货机遇
直播带货是以主播为纽带，以货品为基础，将传统线下零售与互联网技术结合，向消费者介绍产品，最终促使消费者购买的商业行为。直播电商可以让消费者更加直观地了解产品，减少消费者了解产品的时间成本，已成为重要的购买渠道[1]。2022年上半年，全网直播电商销量近3.5万亿元，同比增长超过47%。由此可见，直播电商市场前景依旧广阔。
（一）疫情过后，用户消费需求变化
马斯洛需求层次理论指出，人在低级需求满足后，会追求更高层次的需求[2]。我国居民的消费已经从基础消费升级为成长性消费，更注重个人价值实现[3]。特别是出行不再受限后，2023年春节旅游恢复至2019年同期的88.6%，人们的旅游需求迅速释放。相较于MCN机构的零售实体产品，地方媒体在本地化生活服务方面，有丰富的政务资源和公共服务资源，将上述资源整合并深挖，是地方媒体直播带货的内容切入点。
（二）用户对网红直播带货好感度降低
近年来，网红主播直播频频“翻车”[4]。不少人有不好的体验，58%的人遭遇过主播虚假宣传，39%的人认为购物体验非常差[5]。网红直播间，消费者复购意愿普遍不到30%，这对直播间用户留存非常致命，也提升了直播间吸引新粉丝入群的成本。长此以往，网红直播乱象将影响整个电商直播行业。广电媒体的主持人直播带货，有电视台背书，传播的内容更有权威性和可信度。
（三）直播带货同质化严重，打造定制化供应链
随着直播电商流量红利消耗殆尽，面对同质化严重的直播间产品，以实体零售业为主的直播电商，拼的就是供应链创新[6]。2022年抖音平台的超级达人数量精简，末端达人减少，中间部分达人数量迅速扩张。“时间京选”直播间可以尝试依托本地企业，针对客户群，进行定制化生产，打造专属供应链体系[7]。线上购买定制化产品不确定性很强，但是主持人与观众的实时互动，以及观众的留言评论，可以打消消费者的顾虑。
（四）广电媒体更擅长短视频
短视频引流对电商直播至关重要。短视频是抖音电商直播引流的重要方式，将直播片段剪辑成短视频，可以吸引潜在用户关注，同时获得品牌方关注，为直播间积累人气[8]。此外，抖音平台一直注重内容生态建设，对优质内容扶持很大，优质的短视频平台可以获得更多流量。广电媒体比报刊媒体有着天然的视频制作优势，更容易打造出适合抖音平台传播的精品内容。
二、直播带货面临挑战
（一）头部直播电商遥遥领先
直播行业虽然规模很大，但是分析流量分布，仍然是头部主播占据绝对的流量资源。2021年“双11”，销售排名第一的主播销售额远高于排名第二的销售额，虽然直播带货的用户在增长，但依旧集中在头部直播间[9]。新入局的直播电商如果没有过硬的供应链资源和主播优势，则必须找准直播间特色，挖掘新的用户增长点，创新供应链，增强自身實力和核心竞争力。
（二）低产出高投入
“时间京选”直播间运营半年以来，销售额前10位的商品中80%为食品，食品价格低，利润率低，有些利润率甚至不足10%。此外，由于“时间京选”直播间是与直播公司共同打造，利润还需要与直播公司进行二次分配，最终到手的利润更加微薄。
（三）中央媒体转型抢占先机
在媒体融合发展的大潮中，中央媒体率先转型开启融合之路，依靠“国字头”品牌优势、较强的聚合能力和全国范围内的传播影响力，陆续入局直播带货。中央媒体聚合全国资源开展业务，在直播带货方面抢占了先机。疫情期间，人民日报、新华社、中央广播电视总台针对滞销的各类湖北农产品展开公益直播[10]。中央广播电视总台“谢谢你为湖北拼单”公益直播带货两小时销售约4000万斤农副产品，彰显了中央媒体的社会责任和引领作用。
三、北京广播电视台“时间京选”直播间存在的一些问题
北京广播电视台“时间京选”直播间由北京广播电视台与谦寻文化直播公司共同打造，以“精品国货”为选品方向，于2022年11月正式开播，直播间直播频次为每周五场，每天19：00至21：00直播，参与主持人主要为北京广播电视台的王牌栏目主持人。
（一）粉丝变现难
主持人粉丝经济变现困难。在“时间京选”直播间直播带货期间，北京广播电视台全媒体矩阵、各平台节目联合宣发，吸引了节目及主持人的大量粉丝关注直播，粉丝年龄普遍在50岁以上。《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，在国货消费潮中，25～30岁消费者为国货消费主力。因此，依靠大屏端引流到新媒体端并形成最终购买力的模式效果十分有限。此外，主持人粉丝和网红粉丝不同，前者粉丝以内容导向为主，因为喜欢栏目或节目，才关注主持人本身，而这类因内容而关注主持人的粉丝，与网红直接吸引到的本就有购买意愿的粉丝，在转化中也有很大差别。
（二）直播间供应链不完善
“时间京选”直播间虽然有北京广播电视台和谦寻公司双背书，但仍然很难拿到有竞争力的产品价格。由于商家针对不同直播间提供不同的价格，新号成立初期面临价低且优质货源稀缺的问题。知名度高的商家更愿意与有稳定流量和较高销售额的成熟直播间合作，即使其与“时间京选”合作，也不会提供具有竞争力的价格，无法刺激粉丝购买。
（三）直播间投流效果不大
抖音是面向全国用户的短视频平台，地方媒体主持人面向外省市用户，和刚起步的素人主播面对用户的状态几乎一样，需要慢慢积累和培养粉丝群体。“时间京选”直播间运营期间，与巨量千川合作进行投流，但效果有限。究其原因，一是投流用户与内容不匹配，二是单纯依靠投流吸引粉丝，一旦投流停止，粉丝就会停止增长。因此，要想持久得到粉丝，做好账号和短视频内容，就要以投流为杠杆，撬动自然流量进入直播间，这才是直播带货可持续发展的方式。
四、北京广播电视台“时间京选”直播间问题解决策略
相较于传统互联网电商，电商直播是“货找人”的模式，这离不开直播间人、货、场三要素的结合。解决“时间京选”直播间问题，就要从底层逻辑入手，找到适合直播间的人、货、场模式。近些年，直播间人、货、场趋于同质化，用户开始审美疲劳，2023年电商用户规模首次增速放缓[11]。未来，人、货、场会向着精细化、个性化的方向发展。因此，打通人、货、场，就打开了电商直播的流量密码。
（一）人：引入AI虚拟数字主播出镜
数字标杆城市是北京市独特的城市特色，“时间京选”直播间应该在直播中融入科技含量，代表首都科技实力。目前，北京广播电视台拥有中国首个广播级智能交互真人数字人“时间小妮”，该数字人依托北京广播电视台主持人春妮研发。AI数字人通过算法进行24小时不间断学习，可以实时反馈直播间和平台数据，对已有粉丝和新增粉丝进行个性化定制推荐，提升直播间流量，取得真人主播难以达到的效果。
（二）货：围绕北京特色建设本地化自有供应链
1.围绕北京“五子”联动政策建设本地化自有供应链
直播带货以供应链为基础，与成熟的大流量直播间相比，地方媒体要在电商中打开局面，先要解决供应链问题。依托本地化资源，北京广播电视台直播间可围绕北京“五子”联动政策，与中国（北京）自由贸易试验区内注册企业进行合作，搭建自有供应链[12]。此外，直播带货有助于零售企业了解市场，通过直播数据完成升级转型，实现高质量发展。这是主流媒体在盈利的同时，应该肩负的社会责任。
2.围绕首都农产品高质量“绿色”发展建设供应链
《北京市“十四五”时期乡村振兴战略实施规划》和《北京率先基本实现农业农村现代化行动方案》提出，“到2025年，绿色有机农产品总量翻一番”。从“时间京选”直播间半年销售数据看，销售前十位的产品，90%为生鲜和果蔬类产品，这不仅符合直播间调性，也与首都农产品供应链定位吻合[13]。农产品保存时间短，可以打造“直播间+农产品”品牌供应链，对每个入驻的农产品进行远程监控，消费者可以通过直播直观地看到农产品种植全过程，从而放心购买直播间农产品。
（三）场：打造传统文化和现代生活结合的直播场景
传统的直播带货为消费者提供的直播场景有限，单一场景容易使用户视觉疲劳，消费者更喜欢沉浸感强的直播间[14]。北京是一座文化氛围浓郁的城市，只有找到传统文化和现代生活的连接点，才能拉近与用户的距离。
2022年小寒期间，中央广播电视总台记者王冰冰在古北水镇开展“围炉煮茶体验”直播，通过场景再现，让观众感受到慢节奏的小镇生活。橘子在炉子上滋滋作响的声音、茶叶在茶杯中慢慢舒展开的样子，都能给观众带来沉浸式体验。将旅游景点搬入直播间，也可以对景区发展起到双向促进的作用。景区可以通过直播数据和实时的用户留言，调整发展方向，来自用户的数据对优化景区规划具有科学指导的作用，是景区确定发展方向时重要的参考依据[15]。
五、结语
2010年新媒体崛起，改变了传媒业的格局，中央媒体率先开始融合发展。相对于中央媒体，无论是资源、技术还是新闻素材等都较为“劣势”的地方媒体，受到的冲击更甚。与新媒体融合，入局直播电商，是地方媒体经营转型的新尝试，也是重要探索。只有吃透本地化资源和政策红利，打通人、货、场，才能在直播浪潮中分得一杯羹。
参考文献：
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作者简介 杨晶，编辑，研究方向：媒体融合。
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