唐硕依
摘要：2022年刘畊宏凭借抖音直播跳健身操圈粉超2000万，引发全民热议，点燃现象级居家健身热潮。在传统线下健身房不断面临挑战、运动健身线上化趋势的大背景下，“直播+健身”在刘畊宏身上得到充分体现。本文以拉斯韦尔的“5W”理论为研究基点，运用文献研究法、观察法、内容分析法等研究方法，探析“直播+健身”新型传播方式目前存在的问题，并提出相应的对策，重新审视健身赛道中的商业价值。
关键词：5W理论，直播，健身，互联网
随着人们日益重视健康，线上健身消费习惯正在逐步形成。相比線下健身，不受场地和时间限制的“云健身”，以运动社交作为突破口，受众体验感更加便捷，实现“足不出户”便可强身健体。在互联网普及率提高及健身行业数字化的推动下，中国的在线健身市场取得了较快发展。大数据、人工智能、数字化使得人们对线上服务的依赖性不断提高，“直播+健身”领域顺势而生。
一、“5W”视角下“直播+健身”火爆分析
（一）传播者：明星效应加持
伴随着夏季的到来，刘畊宏夫妇在线直播带动百万网友“云健身”的话题屡屡登上热搜，4月21日时长90分钟的单场直播，累计增粉300万、点赞过亿。其实，在成为“全民教练”之前，健身是刘畊宏坚持了二十年的日常。除此之外，他还是周杰伦的好友、小泡芙的爸爸，家庭稳定和睦、育儿理念超前，也正是这些不同维度的“标签”帮助刘畊宏获得快速的流量增长。相较其他健身博主，刘畊宏的身份标签更加立体，他的传播内容不只是涉及健身，更包含家庭关系、夫妻关系、亲子关系等，内容丰富度高，可看性与观众接受度也随之增长。
（二）传播内容：在线健身“梗化”传播出圈
与一些机械重复的健身直播间不同的是，刘畊宏的直播间注重营造氛围。在他自创的“毽子操”中，采用了好友周杰伦的经典歌曲《本草纲目》作为背景音乐，动作编排与节奏卡点吻合，互动效果极强。此后，刘畊宏又发布了难度升级的新操“龙拳”，背景音乐同样更换为周杰伦节奏更加鲜明的歌曲《龙拳》，直播内容丰富且具有共情性。由于洗脑的配乐和易模仿的动作，也在抖音掀起了一股挑战热潮，不少明星好友的参与互动，给刘畊宏直播带来了第二波传播热度。
（三）传播媒介：运营平台的流量助推
“互联网+”背景催生了一种新的“直播+健身”形式的广泛需求。抖音等多个平台率先抓住机遇，开始完善内部健身赛道的布局。据抖音2022年3月31日发布的《抖音运动健身报告》显示，在抖音的多轮推动下，其健身赛道的确表现出了较为明显的增长态势。2022年1月至4月，抖音运动健身视频创作者数同比增长78%，运动健身视频累计条数同比增长159%，用户运动热情上扬，分享健康的生活状态在抖音平台成为常态[1]。在平台的倡导和扶持下，刘畊宏用他的优质直播引爆全网，成为“现象级”顶流，也引领了一场居家环境下的全民健身热潮。
（四）受众：共同参与激发情感认同
刘畊宏通过直播健身，给大家带来的“云健身”欢乐，更重要的是一种心理上积极向上、精神上的互动、情感上的隔空陪伴，激发受众强烈的感情共鸣。从符号学的层面上看，刘畊宏的健身操，代指健康快乐的生活方式。此外，固定的时间直播，让受众仪式化、程式化的蹲守，比录播更具有陪伴感，参与性与互动性更强。
（五）传播效果：双向互动增强粘性
“刘畊宏热”是全民健身与直播的融合创新，当“宅经济”搭乘短视频和直播的快车，云健身顺势成为热点。据相关数据显示，刘畊宏直播健身近30天，观看人数已超过1亿，单场直播观看量最高达4476.7万。截止到2022年5月30日，据抖音平台显示刘畊宏的抖音粉丝增量高达4408.4万，作品最高点赞量为314.6万，直播间观看人数累计超过3.1亿[2]。他的走红，不仅拓宽了全民健身的时空边界，让运动能够突破场地限制、时间约束；
还真正让运动融入到了人们的生活方式当中，为实现健身“即时满足”找到了另一种可能。
二、“直播+健身”现象的思考与建议
（一）现存问题
1.内容趋于同质化
在刘畊宏火爆之后，在线健身领域再次回归到人们的视线中，居家健身正在成为快速成长的新兴业态。然而在刘畊宏这种顶流头部抖音健身博主之外，还有大量直播在线人数盆地的“底层”主播，搭乘“市场风向”的顺风车，打响了新一轮的“引流战争”。虽然行业是一片蓝海，但内容同质化问题逐渐显现。同样的话术讲解、同样的动作教学、教练的开播经验少、场景重复等，内容市场令人眼花缭乱，早已让大众审美疲劳。内容为王，是时代推陈出新发展的趋势，如何优化核心业务内容、消减劣质内容，是当下健身行业需要迫切解决的一大难题[3]。
2.直播平台监管不力
近年来，我国电商直播异军突起，CNNIC（中国互联网络信息中心）统计数据显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。截至 2021年12 月，我国网络直播用户规模达7.03 亿，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64 亿，占网民整体的 44.9%[4]。新兴市场巨大的利益自然会引来各方抢占分食，而早期规范不到位导致了整个行业泥沙俱下，乱象丛生。然而，平台的监管不利成为首要源头。抖音平台开通直播需实名认证，直播内容和言行举止遵守直播行为规范便可正常开播。多个短视频直播平台开通健身直播流程简单，并不需要出示任何资格证，这也为行业乱象埋下隐患。
3.主播资质良莠不齐
2022年4月21日，“刘畊宏燃脂操别乱练”“第一波‘刘畊宏女孩已经受伤了”等话题冲上微博热搜，截止2022年5月31日总阅读浏览量超10.6亿。刘畊宏随后发布视频并呼吁网友“循序渐进，量力而行”[5]。事实上，相对于线下健身，线上健身教学更加鱼龙混杂，部分健身博主缺乏教学资质，其专业性难以识别。不少人气高涨的健身博主在简介处并未标注持有国家健身教练资格证书，多为纯健身爱好者或拥有减肥成功经验的人士。用户若盲目跟风训练，健身效果暂且不谈，实践动作也只可能是“依葫芦画瓢”，例如运动中肌肉的向心收缩和离心收缩是否规范、各关节有无超伸锁死、呼吸方式是否正确，这些教练都无法通过网络进行评估。
4.受众圈层存在局限性
通过分析刘畊宏抖音账号的粉丝群体，数据显示，刘畊宏的直播受众人群超过77%为女性，粉丝的年龄段则主要分布在24-40岁，同时18岁以下和51岁以上的人群也占有一定比例，大学生及上班人群成为“刘畊宏女孩”的主力军。而根据《2021年中国运动健身行业报告》数据显示，我国参与运动健身的男性用户占比32.6%，女性用户占比67.4%。女性用户的数量是男性的两倍左右，这恰好与刘畊宏女性受众较多的特点重合[6]。“直播健身”以抖音、快手、B站等新型网络媒体平台为依托，这就决定了其受众存在明显的局限性及年龄层次的固化。
（二）应对策略
1.丰富科学健身直播内容
在融媒体泛滥的时代，重复、枯燥已成为内容产业所面临的最大问题，真正有价值、正能量、原创性的内容并不多。如何才能在激烈的市场竞争中存活与发展下去，这也为健身主播提供新的难题。首先，创作者还是要以内容为中心，不断为用户创造运动体验价值，努力打造差异化的产品和服务。其次，线上健身的趣味性、互动性尤为重要，在课程内容设计上也要足够专业，丰富科学健身的直播课程，做到真正为观众服务，不断提升内容的优质化与精品化[7]。
2022年6月，一条“百日逆袭挑战减肥”的视频在快手上突然爆火，视频中为了鼓励粉丝坚持减肥，主播“猫宁逆袭记”（以下用“猫宁”简称）在成功增肥到150斤后，剃掉自己的长发，立下带领粉丝“重头再来，从心出发”的减肥誓言。作为一位健身主播，肥胖的身材打破了观众对健身主播的刻板印象，让人物更有记忆点，而勇敢剃头的行为不仅博得了多数观众的眼球，还为主播立下了“狠人”的人设标签。与其他身材姣好主播不同的是，猫宁通过亲身示范的方式，将更直观的减肥效果呈现给观众，突出账号风格差异的同时也让接下来的健身内容更具说服力。
2.健全“平台+主播”双监管体系
新媒体时代下，“直播健身”要想更快更好地发展，必须加以规范化。相关监管部门要加强科学引导，制定行业准入标准，建立线上和线下健身规范体系；
同时加强监管，及时发现问题，纠正行业不规范、不科学现象，当好消费者的后盾。平台也要着力培养更多优质的教练和健身UP主，协助他们提升技能水平，不断拓宽内容的创作形式，让产业链上的各个环节都能跑通一条可持续变现的商业模式，从而保证行业整体的健康发展。同时，直播平台还需细化规则，加强对健身直播内容的审查工作，以减少劣汰内容的风险。
2021年12月，中国网络视听节目服务协会正式发布了《网络短视频内容审核标准细则》（2021），《细则》共计100条，指明了网络短视频内容审核基本标准[8]。2019年1月9日，《网络短视频平台管理规范》正式发布。《规范》明确规定了主播应当持有《信息网络传播视听节目许可证》（AVSP）等法律法规规定的相关资质方可在许可证规定的业务范围内开展业务。另外，《规范》还要求网络短视频平台建立编辑内容管理负责制度、实行节目内容先审后播制度[9]。
3.强化“在线健身”宣传
近年来，“在线健身”以其无接触、随时练的优点，受到越來越多运动爱好者青睐。扩大“在线健身”的普及面，强化其宣传，这需要社会各个阶层的共同努力。首先，平台需不断推广与营销。以抖音2021年5月起推出的“全民健身”计划为例，抖音“全民健身计划”自推出起便不断升级，从以奥运冠军为首的专业教学健身课，到一众明星的长线开播，再到520人民网直播以及众多明星夫妻档“为爱健身”。抖音通过不断吸引优质健身领域达人的方式，优化全方位多角度的运动健身内容，掀起一阵又一阵全民自律健身浪潮。
同时，政府要不断扶持及宣传“在线健身”的理念。2022年4月28日由国家体育总局群体司、中华全国体育总会群体部联合部分运动项目中心、全国性单项体育协会、全国性行业体育协会、省（区、市）体育部门和互联网平台共同开展的“全民健身线上运动会”，这次活动极大地丰富了群众文化体育生活，倡导了健康的生活方式，营造了健康快乐的全新锻炼模式，掀起了全民“云”动健身的新热浪。“全民健身线上运动会”充分利用互联网和新媒体平台，多渠道多手段加强科学健身方式方法宣传，举办形式多样、便于参与的全民健身网络赛事活动。
三、总结
随着社会的进步和生活条件的不断改善，人们的健康观念也在不断进步，人民群众对于健康生活的需求愈加强烈，“在线健身”领域逐渐兴起。2022年4月，刘畊宏与妻子直播健身燃脂操，掀起了一股全民健身热潮。但由于平台缺乏有效的引导与管理、主播及内容同质化问题逐渐显现、受众圈层局限且狭小，推广“全民健身”仍面临一些问题。本文最终从“5W”模式入手，基于基本的传播过程五要素看待刘畊宏“现象级主播”爆火的原因，提出对“直播+健身”行业未来的展望与思考。
PR
参考文献：
[1]光明网.抖音发布运动健身报告：从1903万次“加油”里看见昂扬精神[EB/OL].（2022-03-31）[2022-06-20].https：//it.gmw. cn/2022-03/31/content_35625778.htm
[2]刘青青，石丹.刘畊宏爆红，6000万流量生意该怎么走？[J].商学院，2022（06）：105-111.
[3]刘杨.短视频APP内容生产存在问题及对策分析[J].南方传媒研究，2022（01）：107-110.
[4]CNNIC.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/ OL].（2022-02-25）[2022-06-21].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/20172017_7086/202202/t20220225_71725.htm.
[5]陈茵.居家健身，跟着跳就行吗[N].光明日报，2022-04-30（007）.
[6]三体云动数据研究院.2021中国健身行业数据报告[EB/OL].（2022-06-15）[2022-06-20].https：//blog.styd.cn/big_data/6432.html.
[7]赵瑞雪.推动全民健身，可向刘畊宏借鉴什么[N].河北日报，2022-04-29（006）.
[8]中国网络视听节目服务协会.网络短视频内容审核标准细则（2021）[EB/OL].（2021-12-16）[2022-06-21].http：//www.cnsa.cn/ art/2021/12/16/art_1488_27573.html.
[9]中国网络视听节目服务协会.网络短视频平台管理规范[EB/ OL].（2019-01-09）[2022-06-14].http：//www.cnsa.cn/art/2019/1/9/ art_1488_22442.html.
（责任编辑：姜秀靓）
猜你喜欢主播全民受众全民·爱·阅读英语文摘(2022年4期)2022-06-05第一次做小主播作文成功之路·小学版(2019年11期)2019-12-20用创新表达“连接”受众传媒评论(2018年6期)2018-08-29我是小主播小学生导刊(2018年13期)2018-06-29可持续全民医保中国医疗保险(2017年3期)2017-06-01我是小主播小学生导刊(2017年18期)2017-05-17我是小主播小学生导刊(2017年15期)2017-05-17用心感动受众新闻传播(2016年11期)2016-07-10媒体叙事需要受众认同新闻传播(2016年14期)2016-07-10电视节目如何做才能更好地吸引受众新闻传播(2016年20期)2016-07-10